Co sprawia, że treści są viralowe i dlaczego to złość?*

O „Contagious” Jonah Bergera

Nieprzewidywalna loteria czy przepis, który można poznać? Wiele osób sądzi, że viralowy hit to kwestia szczęścia albo że „wystarczy śmieszny kotek”. Tymczasem badacz marketingu Jonah Berger udowadnia, że popularność treści wcale nie jest dziełem przypadku – stoi za nią metoda. To jak z anegdotą Bergera: zauważyć, że Bill Gates, Bill Clinton i Bill Cosby mają na imię Bill, a potem nazwać dziecko Bill, by zostało sławne – nie wystarczy. To mylenie korelacji z przyczyną. W rzeczywistości wirusowe treści łączy sześć wspólnych cech. Co to za sekrety?

Sekretny przepis na viral

Berger w bestsellerze Contagious: Why Things Catch On (pl. Efekt viralowy) wyróżnia sześć czynników, dzięki którym ludzie chętnie dzielą się daną treścią. Tę recepturę streści akronim STEPPS:

Waluta społeczna – Treści, które pozwalają odbiorcom zabłysnąć, poczuć się wtajemniczonymi lub wartościowymi, są chętniej udostępniane. Lubimy dzielić się czymś, co podnosi nasz status w oczach innych.
Wyzwalacze (skojarzenia) – To bodźce zakotwiczone w naszej codzienności, które automatycznie przywołują na myśl dane treści. Jeśli content zwiąże się z częstym kontekstem (np. piosenka „Friday” w każdy piątek), to regularnie „wyzwala” rozmowy i udostępnienia.
Emocje – Treści wywołujące silne emocje rozchodzą się jak wirus. Śmiech, zdziwienie, zachwyt, szok, strach – im intensywniejsza reakcja, tym większy zasięg materiału. Kluczowe jest pobudzenie: obojętnie czy emocja jest pozytywna, czy negatywna, ważne by poruszała odbiorcę.
Jawność (publiczność) – Chętniej naśladujemy zachowania, które widać. Gdy coś jest publiczne, łatwiej staje się trendem.
Praktyczna wartość – „Przekaż dalej, bo może się przydać.” Użyteczne treści – poradniki, lifehacki, wskazówki – ludzie rozsyłają z czystej serdeczności lub potrzeby dzielenia się czymś, co rozwiązuje problem.
Opowieść – Fakty są nudne, ale już wciągająca historia potrafi nieść się daleko. Dobra opowieść zawierająca przekaz czy morał sprawia, że ludzie przekazują ją dalej przy okazji rozmowy.

Oczywiście, nie każdy hit internetowy ma wszystkie te cechy na raz – ale im więcej składników z powyższej listy, tym większa szansa na sukces. Jednak jeden z elementów wydaje się szczególnie potężny, choć bywa niedoceniany…

Dlaczego akurat złość?

Emocje. To właśnie one są paliwem napędowym większości wirali. Co ważne – nie tylko te „pozytywne”. Berger zauważył ciekawą rzecz: artykuły wywołujące lęk czy gniew częściej trafiały na listę „najczęściej wysyłanych” w New York Times, podczas gdy treści wprawiające w smutek udostępniano rzadziej.

Dlaczego? Winne jest wspomniane pobudzenie, czyli stan, w którym coś nas porusza do działania. Emocje wysokiej intensywności (takie jak fascynacja, rozbawienie, złość czy strach) dosłownie porywają ludzi do działania, podczas gdy emocje „wyciszające” (smutek, zadowolenie) nie mobilizują do kliknięcia Udostępnij. Jak tłumaczy Berger, “jeśli coś Cię rozgniewa zamiast zasmucić, prędzej się tym podzielisz – bo zostajesz pobudzony do działania”.

Złość jest emocją niezwykle aktywizującą – wywołuje w nas potrzebę wyrażenia opinii, szukania poparcia u innych, poprawienia niesprawiedliwości. Gdy coś nas oburza, rośnie szansa, że prześlemy to dalej z dopiskiem „widzieliście to?!”.

Co więcej, współczesne platformy dodatkowo ten efekt wzmacniają. Algorytmy mediów społecznościowych premiują oburzenie – posty wyrażające złość i moralną wściekłość zbierają więcej polubień i komentarzy, co wzmacnia wrażenie, że emocje – zwłaszcza silne – opłaca się wyrażać. Nic dziwnego, że Twitter/X bywa nazywany „najbardziej wkurzonym miejscem internetu”.

Innymi słowy, złość jest zaraźliwa.

Czy to znaczy, że marki powinny wszystkich złościć? Niekoniecznie – treść musi wciąż pasować do naszej strategii. Jednak warto pamiętać, że silne emocje nadają przekazom siłę rażenia. Słuszne oburzenie (np. na jakiś problem, który rozwiązujemy) potrafi zjednoczyć odbiorców wokół naszej idei. Kampanie społeczne nieraz celowo budzą gniew wobec niesprawiedliwości, by zachęcić ludzi do działania – i to działa.

Z kolei w mniej wzniosłym wydaniu nawet viralowe anegdoty typu „klient kontra bezduszne korpo” roznoszą się po sieci, bo odbiorcy aż kipią, by dorzucić swoje trzy grosze.

Wniosek? Emocje to konieczność. Jeśli chcesz, by Twoja treść stała się viralem, musisz nią poruszyć. Humor, zachwyt, ekscytacja, wzruszenie – albo właśnie złość. Najgorsze, co może być, to nijakość. Viral nie znosi nudy ani obojętności.

Zapamiętaj:

Viral to nie przypadek. Popularne treści łączą wspólne elementy – to nie magia, a mechanizmy.
6 czynników viralowości według Bergera: waluta społeczna, wyzwalacze, emocje, jawność, wartość praktyczna, storytelling.
Emocje = motor udostępnień. Im silniejsze, tym skuteczniejsze.
Złość działa. Porusza, wciąga, rozchodzi się błyskawicznie.
Używaj emocji odpowiedzialnie. Porusz, nie prowokuj bez sensu.

Masz pytania? Tworzysz kampanię, która ma się nieść? Szukasz copywritera, który rozumie, jak działa viral? W Double Digital znajdziesz na to odpowiedź.