Czy lepiej być Coke czy Pepsi?

O strategiach challenger brands – jak marki wygrywają z gigantami

Większość firm marzy o tym, by być numerem jeden. Ale bywa, że szybciej i skuteczniej rośnie się… z drugiej pozycji. Tak działa strategia challenger brand – marki, która nie ma przewagi skali, więc nadrabia sprytem, kontrastem i odwagą. Pepsi wobec Coca-Coli, Avis wobec Hertza, Burger King wobec McDonald’s, a na polskim podwórku – Lidl wobec Biedronki. Zamiast bronić status quo, challengery je podważają.

Czym jest challenger brand?
To marka nielider, która definiuje się przez opozycję do dominującego gracza. Zamiast „być jak lider, tylko taniej”, wybiera wyraźny kontrast: inny przekaz, inne doświadczenie, inny rytm innowacji. Działa głośniej, szybciej, odważniej – w granicach strategii.Dlaczego to działa?
Lider musi minimalizować ryzyko. Challenger może je celowo podejmować, zawłaszczać rozmowę i media, uderzać w słabości kategorii, a nie w rozproszone przewagi skali.

Pepsi vs. Coca-Cola – jak „drugi” zmienia reguły gry

Kontekst. Coca-Cola od dekad była ikoną kategorii. Pepsi, jako wieczny numer dwa, ogłosiła „Pepsi Challenge” – ślepe testy smaku w centrach handlowych, w których przechodnie wybierali między dwiema nieoznaczonymi colami. W kulturze popularnej testy zasłynęły tym, że wielu uczestników wskazywało Pepsi. Kampania stała się jednym z motorów „Cola wars” i pośrednio doprowadziła do ruchu Coca-Coli z New Coke (1985). 

Mechanizm. Zamiast mówić „jesteśmy lepsi”, Pepsi pokazała sytuację, w której konsumenci wybierają ją sami – prosty, zrozumiały dowód społeczny (taste test), który łatwo podchwyciły media.Efekt. Challenge zdefiniował Pepsi jako wybór młodszych i bardziej „kontrujących” odbiorców i na długie lata wyznaczył oś komunikacji („The Choice of a New Generation”). Wpływ testów, a potem nerwowej odpowiedzi konkurenta (New Coke), to dziś klasyka podręczników.

Avis vs. Hertz – „We try harder”

Kontekst. Na początku lat 60. Hertz dominował wynajem aut w USA; Avis „ugrzązł” na pozycji numer dwa – z ok. 11% udziałem i serią strat.

Strategia. DDB odwróciło narrację: „We’re only No.2. We try harder.” – „Jesteśmy drudzy, więc bardziej się staramy.” Zamiast pudrować pozycję, Avis zrobił z niej obietnicę lepszego doświadczenia.

Efekt. Już po roku Avis przeszedł z 3,2 mln dolarów straty do 1,2 mln zysku. W latach 1963–1966 różnica udziałów kurczyła się z 61–29 do 49–36 (Hertz vs Avis). W wielu opracowaniach podaje się też wzrost udziału Avis z ~11% do ~35% do 1966 r. (publikacje odwołują się do danych firmy). Niezależnie od wariantu, skala zwrotu jest bezdyskusyjna– to case o sile szczerości i kontrastu. 

Lidl vs. Biedronka – polska wojna dyskontów

Kontekst. Biedronka jest liderem polskiego handlu spożywczego i rośnie w skali (93,3 mld zł przychodu w 2023 r.). Dyskonty jako format to już ok. 44% wartości rynku FMCG – kategoria jest więc „zrobiona pod challengera”.

Strategia Lidla. Zamiast grać wyłącznie ceną, Lidl zawłaszczył wizerunek „jakości w dobrej cenie” – format kulinarny, gwiazdy kuchni, mocny private label, inwestycje w convenient i aplikację. Do tego żmudna praca operacyjna: ok. 900+ sklepów i konsekwentne poszerzanie oferty (w tym świeże, bio, kuchnie świata).

Efekt. Lidl zbudował własną tożsamość (nie „drugi tani dyskont”, tylko „sprytny wybór jakości”), co wymusza na liderze nieustanną walkę o wizerunek „najlepszego koszyka”, a nie tylko „najniższej ceny”. Dane rynkowe (NIQ) potwierdzają, że to dyskonty – z Biedronką i Lidlem na czele – nadal zabierają udziały innym formatom. 

Burger King vs. McDonald’s – kiedy prowokacja buduje performance

Kontekst. McDonald’s ma przewagę skali i lokalizacji. Burger King zagrał słabością (mniej restauracji) w „Whopper Detour”: Whopper za 1 cent – ale tylko jeśli zamówisz appką… będąc w pobliżu McDonald’s. Geofencing + apka = PR-owa petarda.

Mechanizm. „Złamaliśmy” oczekiwanie kanału: najpierw jedziesz do konkurenta, żeby… kupić u nas. To odwrócenie nawyku było tak zaskakujące, że media rozniosły historię same.

Efekt. 1,5 mln pobrań aplikacji w 9 dni, 3,3 mld impresji, potrojenie sprzedaży przez aplikację i najwyższy wzrost ruchu od 2015 r.; raportowane ROI 27:1. Dowód, że prowokacja + technologia potrafią zbudować twarde cele: installsy i sprzedaż. 

Zasady challengera

1. Złap kontrast. Zdefiniuj jedną, wyraźną różnicę wobec lidera (smak/testy, obsługa, format, doświadczenie).
2. Daj dowód, nie deklarację. Test smaku, gwarancja, mechanika oferty, dane z produktu – coś, co człowiek może sprawdzić.
3. Zrób z „bycia drugim” obietnicę. „Staramy się bardziej” działa tylko wtedy, gdy ma pokrycie w operacjach.
4. Projektuj „moment rozgłosu”. Kampania powinna mieć w sobie haczyki PR-owe i socialowe (odwrócenie schematu, twist, użyteczny insight).
5. Miej cierpliwość. Challenger to maraton – konsekwencja i dowożenie doświadczenia, nie sam jednorazowy stunt.

Zapamiętaj:

• Bycie numerem dwa to nie wada, tylko pozycja do ataku.
• Wygrywa nie ten, kto krzyczy głośniej, tylko ten, kto mądrzej kontrastuje.
• Najlepsze case’y łączą odwagę w komunikacji z twardym performancem (installs, sprzedaż, udziały).

Masz pytania? Chcesz, żeby Twoja marka zaczęła grać jak challenger? W Double Digital wiemy, jak podważać status quo.

Źródła

• https://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi_Challenge
• https://en.wikipedia.org/wiki/Cola_wars
• https://en.wikipedia.org/wiki/New_Coke
• https://www.adweek.com/brand-marketing/the-inside-story-of-the-burger-king-campaign-that-changed-the-brands-entire-outlook-on-marketing/
• https://www.oneclub.org/awards/theoneshow/-award/32581/the-whopper-detour/
• https://www.nhregister.com/connecticut/article/We-try-harder-The-story-of-most-brilliant-ad-11418823.php
• https://pathfindersdownunder.com.au/images/NegotiationInsights8.pdf
• https://odpowiedzialna.biedronka.pl/o-biedronce.html
• https://www.wiadomoscihandlowe.pl/handel-i-dystrybucja/biedronka-i-lidl-coraz-silniejsze-niq-dyskonty-nadal-odbieraja-udzialy-w-rynku-sklepom-innych-formatow-2513396
• https://www.bankier.pl/wiadomosc/Lidl-Polska-chwali-sie-wynikami-Wiecej-niz-u-glownego-konkurenta-8839930.html