Dlaczego tak wiele agencji udaje strategów

O różnicy między „robieniem kampanii” a „budowaniem systemu wzrostu”

W digitalu każdy jest strategiem — dopóki nie trzeba nic policzyć.

Większość agencji nie ma strategii. Ma plan publikacji albo media plan. W praktyce to arkusz z datami i budżetami, nie system wzrostu.
To tak, jakbyś nazywał dietetykiem kogoś, kto codziennie podaje Ci inne danie z Uber Eats.

1. Strategia to nie „co robimy w tym miesiącu”

Strategia to system decyzji, który porządkuje wszystko: od segmentacji klientów, przez sposób komunikacji, po strukturę kampanii.
W agencjach często wygląda to inaczej:

„Strategia” = prezentacja w PowerPoincie z kilkoma slajdami o grupie docelowej i hasłem „zwiększyć zasięgi”.
„Cel” = CTR > 2%
„Insight” = „użytkownicy szukają inspiracji online”

Nie ma mowy o analizie rentowności kanałów, o kosztach pozyskania klienta (CAC), o czasie zwrotu inwestycji (payback).
To nie strategia — to planowanie treści w przebraniu Excela.

2. Kampania to sprint. Strategia to mapa całej trasy

Robienie kampanii to umiejętność uruchomić coś, co działa teraz.
Budowanie strategii to umiejętność utrzymać wzrost, kiedy to „co działa” przestaje działać.

Agencje często skupiają się na taktykach, bo można je sprzedać natychmiast.

„Włączymy Performance Max.”
„Zrobimy remarketing dynamiczny.”
„Zoptymalizujemy kampanię.”

Problem w tym, że żadna z tych rzeczy nie rozwiązuje problemu wzrostu, jeśli nie wiadomo, kto kupuje, dlaczego i jak wygląda cały proces decyzji klienta.

3. Strategia zaczyna się tam, gdzie kończy się dashboard

„Robimy performance marketing, więc wszystko widać w danych.”
Nie. Widać to, co chcesz zobaczyć — kliknięcia, zasięgi, współczynnik konwersji.
Strategia wymaga zadania innych pytań:

Skąd naprawdę pochodzi ruch, który konwertuje?
Ile kosztuje nas utrzymanie klienta, a nie tylko jego pozyskanie?
Jakie dane możemy zebrać sami, zamiast płacić za nie platformom?

Większość agencji nie zadaje tych pytań, bo nie ma na to narzędzi, czasu albo… interesu. Strategia komplikuje sprzedaż usług. Łatwiej sprzedać „kampanię leadową”, niż „audyt źródeł kosztu CAC”.

4. Strategia wymaga od agencji odwagi

Strategia oznacza, że czasem trzeba powiedzieć klientowi:

„Nie wydawaj więcej, dopóki nie poprawisz strony.”
„Twoje leady są tanie, ale bez wartości.”
„Zamiast zwiększać budżet, popraw ścieżkę konwersji.”

To nie brzmi dobrze na statusie. Ale to jest strategia — decydowanie, co nie warto robić.
Większość agencji tego nie robi, bo woli wysłać raport z zielonymi słupkami i dopisać: „Stabilny wzrost YoY +14%”.

5. Strategia to nie dokument. To proces

Nie istnieje „gotowa strategia” na start.
Strategia to ciągłe dostosowywanie modelu do danych, a nie jednorazowy plik PDF.
Jeśli agencja oddaje Ci „strategię na 2025” i znika – to znak ostrzegawczy.
Strategia powinna ewoluować razem z Twoimi wynikami, nie z trendami na LinkedInie.

6. Dlaczego agencje udają strategów?

Bo to się sprzedaje.
„Strategiczna obsługa” brzmi lepiej niż „optymalizacja kampanii”.
A klient, który nie wie, jak wygląda prawdziwa strategia, często nie ma jak tego zweryfikować.

Prawdziwy strateg zaczyna od liczb, nie od kreacji.
Od zrozumienia, jak firma zarabia pieniądze, a nie jak zdobyć więcej kliknięć.
I dopiero na tej podstawie ustawia kampanie, procesy, content, remarketing i analitykę.

Jak rozpoznać, że masz do czynienia z „udawaną strategią”?

Brief zaczyna się od: „Jaki budżet?”, a nie „Jaki cel biznesowy?”
Raport kończy się na: „CTR +12%”, a nie „zysk netto +12%”
Nikt nie potrafi odpowiedzieć, dlaczego coś działa
Wszystkie rekomendacje brzmią jak: „zwiększmy zasięg, zwiększmy budżet, zwiększmy aktywność”

Strategia to decyzje, nie slajdy

Prawdziwa strategia nie wygląda jak prezentacja z hasłem „holistyczne podejście do digitalu”.
Wygląda jak ciągła kontrola i korekta kursu, oparta na danych i wynikach.
To proces, który zaczyna się od pytania: