E-commerce w Polsce 2025. Rynek dojrzały, gra o lojalność

Polski e-commerce nie goni już za wzrostem liczby klientów. 78% internautów kupuje online, a 77% wybiera polskie sklepy internetowe. To oznacza efekt sufitu – rynek wszedł w dojrzałą fazę, w której kluczowe staje się coś innego niż dotąd: utrzymanie uwagi, częstotliwości i lojalności kupujących.

Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2025” pokazuje, że zmieniają się nie tylko technologie, ale i zachowania konsumentów. To nie walka o „nowych użytkowników” napędza rynek, lecz jakość obsługi, szybkość dostaw i prostota zwrotów.

Rynek w liczbach

78% internautów kupuje online.
77% robi zakupy w polskich sklepach internetowych.
41% wybiera sklepy zagraniczne – wśród osób 15–24 lata aż połowa.
19% kupuje przez social media, ale na razie okazjonalnie.
58% kupiło produkt używany (wśród najmłodszych – 72%).
82% korzysta ze smartfonów przy zakupach online.

To dane, które pokazują jedno: rynek jest masowy, ale lojalność – krucha.

Kto rozdaje karty?

Allegro pozostaje niekwestionowanym liderem – spontanicznie wskazuje je aż 86% badanych, ale na horyzoncie wyrasta konkurencja. Temu – jeszcze niedawno nowość – znalazło się już na 2. miejscu pod względem znajomości marki (32%). Amazon i OLX trzymają się stabilnie, a w segmencie używanych produktów coraz większą rolę odgrywa Vinted.

W logistyce gra toczy się wokół InPostu, który dominuje w segmencie paczkomatów (77% spontanicznej znajomości) i buduje przewagę poprzez skalę oraz wygodę. Ale konkurencja rośnie – ORLEN Paczka i Poczta Polska rozwijają swoje sieci i zdobywają klientów.

Nowe nawyki konsumentów

Ścieżka zakupowa nie kończy się już na desktopie. Smartfon to główne narzędzie zakupowe (82%), a aż 65% internautów porównuje ceny online stojąc w sklepie stacjonarnym. Decyzja o zakupie zapada więc często na ekranie o przekątnej 6,5 cala – szybko, impulsywnie i pod wpływem pierwszego wrażenia.

W płatnościach niepodzielnie rządzi BLIK – korzysta z niego 72% badanych, a wśród młodych aż 90%. Za nim szybkie przelewy (64%) i karty (43%). Trend jest jasny: szybkość i mobilność wygrywają z tradycją.

Re-commerce i ekologia

Zakupy z drugiej ręki nie są już niszą – 58% internautów zadeklarowało, że kupiło produkt używany. Wśród młodych (15–24 lata) odsetek ten sięga 72%. Najczęściej są to ubrania, książki i dodatki.

Równie silny jest trend proekologiczny. 83% badanych wybiera paczkomaty, a 74% wskazuje je jako najbardziej ekologiczne rozwiązanie dostawy. Dla konsumentów coraz ważniejsze stają się opakowania wielorazowe i proste procedury zwrotów.

AI w obsłudze klienta

Ponad połowa internautów (53%) korzysta z narzędzi AI, a 31% miało kontakt z chatbotami. Pozytywne doświadczenia przeważają (51% vs 20% negatywnych), ale konsumenci nadal wolą kontakt z człowiekiem – przez e-mail czy telefon.

AI w e-commerce to dziś nie tylko chatboty, ale także rekomendacje produktów, inteligentne wyszukiwanie i personalizacja ścieżki zakupowej. Warunek? Transparentność i poczucie bezpieczeństwa. Klienci chcą czuć, że algorytm im pomaga, a nie manipuluje.

Choć 19% internautów kupuje w social mediach, to nadal kanał okazjonalny. Główne bariery to przyzwyczajenie do klasycznych e-sklepów i obawy o bezpieczeństwo. To wyzwanie dla marek, które chcą włączyć social commerce w strategię – dziś trzeba przede wszystkim budować zaufanie.

Co to oznacza dla polskich e-comów?

Lojalność ponad akwizycję – klienci już są w sieci, teraz trzeba sprawić, by wracali częściej.
Mobile-first – jeśli Twoja ścieżka zakupowa nie działa na smartfonie, tracisz klientów.
Przewaga operacyjna – szybkość dostawy i prostota zwrotu są dziś ważniejsze niż sama cena.
Re-commerce i ESG – klienci chcą kupować odpowiedzialnie, a marki muszą im to ułatwiać.
AI z ludzką twarzą – automatyzacja tak, ale zawsze z możliwością kontaktu z człowiekiem.

Podsumowanie

Eksperci raportu Gemius są zgodni: e-commerce w Polsce wszedł w „nową normalność”. Nowi kupujący nie są już dźwignią wzrostu. Gra toczy się o to, by klienci kupowali częściej, drożej i wracali chętniej.

Marki, które postawią na jakość obsługi, szybkość dostaw, prostotę zwrotów i zaufanie – wygrają. Reszta zostanie w cieniu globalnych graczy.

Double or Nothing. W świecie, gdzie decyzja zakupowa zapada w kilka sekund, nie ma miejsca na przypadek. Liczy się tylko skuteczność.