Nie rób storytellingu. Rób storyselling.

Piękna opowieść to za mało, by sprzedać produkt. Marketerzy od lat zachwycają się storytellingiem – budowaniem marki poprzez emocje i historie. Widzowie oglądają wzruszające reklamy jak mini-filmy, doceniają kunszt, może nawet uronią łzę… ale często nie idą nic kupić.

Czas na zmianę podejścia: nie rób storytellingu, rób storyselling – opowiadaj tak, by historia prowadziła do zakupu, rejestracji czy kontaktu. Emocje mają być początkiem, a nie końcem drogi.

Storytelling vs storyselling

Storytelling to sztuka snucia opowieści – bohater, tło, przesłanie. Produkt często jest jedynie rekwizytem w większej narracji. Takie kampanie mogą budować wizerunek, ale bez realnego „call to action” ich efekt sprzedażowy jest często niepewny.

Storyselling idzie krok dalej. Tu opowieść jest konstrukcją sprzedażową – angażuje emocje, ale tak, by naturalnie pokazać produkt jako rozwiązanie. Nie ma tu topornego „kup teraz”, lecz płynne przejście od emocji do oferty.

Dobra historia sprzedażowa:

zamyka narrację konkretnym krokiem, który odbiorca może wykonać tu i teraz

sprzedaje styl życia lub emocję związaną z produktem (nie tylko produkt)

buduje tożsamość marki i daje odbiorcy rolę w tej historii

Kiedy piękna historia zawodzi

John Lewis – „Elton John” (2018)

Kolejna świąteczna reklama brytyjskiego domu towarowego. Wzruszająca, z rozmachem, pełna nostalgii… i całkowicie zdominowana przez Eltona Johna. Efekt? Marka znalazła się na drugim planie, a badania efektywności pokazały pierwszy od lat spadek rozpoznawalności reklamy w kontekście marki.

Gillette – „The Best Men Can Be” (2019)

Ambitna próba zmiany wizerunku poprzez temat toksycznej męskości. Kampania była szeroko komentowana, ale sprzedaż maszynek nie wzrosła – wręcz przeciwnie, dział golenia P&G zanotował w kolejnym roku spadek przychodów o ok. 5% (ok. 350 mln USD). Produkt był w tle, przesłanie wzięło całą scenę.

Pepsi – Kendall Jenner (2017

Spot miał nawiązywać do protestów społecznych, ale został odebrany jako banalizowanie poważnych tematów. Internet zalała krytyka, wizerunek wśród młodych ucierpiał, a reklama została zdjęta po jednym dniu. Produkt? Prawie niezauważalny.W każdym przypadku zadziałał tzw. „efekt wampira” – kreatywna warstwa wysysa uwagę i pamięć, pozostawiając markę w cieniu.

Kiedy opowieść sprzedaje

John Lewis – „Monty the Penguin” (2014)

Historia chłopca i pluszowego pingwina, któremu kupuje „towarzyszkę” w John Lewis. W sklepach pojawiły się maskotki Monty i Mabel – wyprzedały się w 24 godziny. Sprzedaż w tygodniu przedświątecznym przekroczyła 175 mln funtów.

Volvo Trucks – „Epic Split” (2013)

Jean-Claude Van Damme w szpagacie między dwiema ciężarówkami – spektakularna metafora stabilności układu kierowniczego. Produkcja kosztowała ok. 3–4 mln USD, a wygenerowała sprzedaż wartą 170 mln USD.

Nike – Colin Kaepernick (2018)

Hasło „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” – odważne, osadzone w wartościach marki. Sprzedaż online wzrosła o 31% w kilka dni, a wartość rynkowa Nike wzrosła o 6 mld USD w miesiąc.

Dove – „Real Beauty” (od 2004)

Historie prawdziwych kobiet, misja marki i produkt w jednym. W ciągu dekady sprzedaż wzrosła z 2,5 do 4 mld USD.

Allegro – „English for Beginners” (2016)

Spot w tydzień dotarł do 2,3 mln użytkowników (8,4 % internautów), dziś przekracza 20 mln. Allegro przez ostatnią dekadę urosło wielokrotnie, przechodząc od poziomu pojedynczych miliardów złotych do osiągnięcia GMV rzędu tysięcy milionów euro.

Jak przejść od storytellingu do storysellingu

Zdefiniuj problem, pokaż produkt jako rozwiązanie – odbiorca musi zobaczyć, jak Twój produkt realnie wpisuje się w jego historię
Buduj napięcie emocjonalne i rozwiązuj je ofertą – wzruszenie czy ekscytacja są punktem startowym, nie finałem
Marka i produkt w sercu fabuły – nie jako tło, ale jako naturalny motor zdarzeń
Spójność z DNA marki – opowieść musi wyrastać z tego, kim marka jest na co dzień, a nie być jednorazowym fajerwerkiem
Mierz efekty – analizuj nie tylko zasięgi, ale i konwersje, ruch na stronie, sprzedaż
Myśl o cyklu, nie o pojedynczym spocie – storyselling to często seria punktów styku, w których historia prowadzi klienta do zakupu

Wnioski

Storytelling to sztuka, ale w marketingu sztuka dla sztuki rzadko się opłaca. W świecie przesytu treści wygrywają ci, którzy potrafią połączyć emocje z jasnym celem sprzedażowym. Storyselling to właśnie ta mieszanka – historia, która porusza i jednocześnie prowadzi do działania. Bo w reklamie najlepszy happy end to… faktura sprzedażowa.

Źródła: