ROAS 1000% w prezentacji, 0% zysku w firmie

Dlaczego świetne kampanie nie zawsze oznaczają realny zarobek

ROAS 1000%.
Slajdy się zgadzają. Wykresy idą w górę.
Agencja jest zadowolona. Klient też — przynajmniej na spotkaniu.

A potem przychodzi moment prawdy.
Na koncie nie ma pieniędzy.

To jeden z najczęstszych paradoksów w marketingu digitalowym i jedno z największych tabu w branży.

ROAS ≠ rentowność

ROAS (Return on Ad Spend) mówi tylko jedno: ile przychodu wygenerowała reklama względem wydatków reklamowych.

I nic więcej.

ROAS:

nie uwzględnia marży
nie uwzględnia kosztów operacyjnych
nie uwzględnia logistyki, obsługi, zwrotów
nie pokazuje, kiedy pieniądze faktycznie trafiają na konto

Możesz mieć wysoki ROAS, rosnącą sprzedaż i „najlepszy miesiąc w historii”, a jednocześnie realną stratę na poziomie firmy.

Gdzie marketing przestaje widzieć liczby

To nie jest zła wola.
To systemowy błąd myślenia.

Marketing patrzy na kliknięcia, konwersje, przychód i koszt reklamy.
Firma musi patrzeć na marżę brutto, koszty stałe i zmienne, cashflow oraz realny zysk po czasie.

W tym miejscu zaczyna się rozjazd.

Przykład, który zabija iluzję ROAS

Załóżmy:

wydajesz 10 000 zł na reklamę
kampania generuje 100 000 zł przychodu
ROAS wynosi 1000%

Rzeczywistość:

marża produktu 30% → 30 000 zł
logistyka, magazyn, pakowanie → 8 000 zł
zwroty i reklamacje → 5 000 zł
obsługa klienta, systemy, płatności → 4 000 zł

Zostaje 13 000 zł.
Po odjęciu reklamy 3 000 zł zysku.

Jeśli uwzględnisz opóźnienia w płatnościach, VAT i koszty ponoszone z góry, okazuje się, że firma rośnie w raportach, ale cashflow zaczyna się dławić.

Cashflow – największe ślepe pole marketingu

Marketing działa tu i teraz.
Koszty są tu i teraz.
Przychód często pojawia się później.

Skalowanie kampanii szybciej niż wpływają pieniądze, reinwestowanie bez bufora i opieranie decyzji wyłącznie na ROAS prowadzi do problemów z płynnością, nawet przy dobrze działających kampaniach.

Dlaczego agencje rzadko o tym mówią

Bo łatwiej sprzedać ROAS niż rentowność.
ROAS dobrze wygląda w prezentacji.
A klienci bardzo często sami pytają tylko o ROAS.

Prawda jest niewygodna: kampania może być skuteczna marketingowo i jednocześnie nieopłacalna biznesowo.

Co mierzyć zamiast samego ROAS

Jeśli chcesz wiedzieć, czy marketing naprawdę zarabia, potrzebujesz szerszego obrazu:

marża po reklamie
zysk na zamówieniu
CAC w relacji do LTV
cashflow generowany przez kampanie
realny próg skalowania

ROAS jest tylko jednym z narzędzi, nie wyrocznią.

Najczęstszy błąd: skalowanie, bo ROAS się zgadza

Kampania działa.
ROAS jest wysoki.
Budżet rośnie.

A potem firma traci kontrolę nad tempem wzrostu, płynnością i kosztami.
Winny nie jest algorytm ani sezon.
Winne jest oderwanie marketingu od finansów.