Wielkie marki, wielkie błędy

Copywritingowe wpadki, które kosztowały miliony

Myślisz, że globalne marki są nieomylne w słowie? Nic z tych rzeczy. Historia uczy, że nawet rynkowi giganci potrafią zaliczyć spektakularne językowe wpadki. Czasem jedno niefortunnie dobrane hasło lub tłumaczenie potrafi wykoleić kampanię i spalić milionowy budżet. Nie każda wielka marka trafia ze słowem – a źle napisany komunikat bywa jak iskra na stogu siana. Poniżej znajdziesz przykłady błędów copywriterskich dużych marek oraz lekcje, jakie z nich płyną dla marketerów i nie tylko.

Pepsi: duchy przodków i kulturowy szok

W latach 60. Pepsi wypuściło slogan „Come alive with Pepsi”, miało być o żywej energii. W Azji jednak hasło przetłumaczono jako: „Pepsi przywraca twoich przodków do życia” – co w kulturze czczącej zmarłych wywołało niezamierzoną groteskę.

Efekt? Szok kulturowy wśród odbiorców i szybka korekta kampanii. Nauczka: różnice językowe i kulturowe potrafią wywrócić znaczenie do góry nogami. Zanim puścisz slogan w świat, upewnij się, że w każdym języku niesie właściwe przesłanie, bo jedno niefortunne słowo może ośmieszyć całą kampanię.

Lekcja: Tłumaczenie to nie tylko język – to kontekst, kultura i ludzkie postrzeganie.

Ford Pinto: nazwa, która nie gra

Ford wprowadził model Pinto w Brazylii. Auto było niezłe, ale… w tamtejszym slangu „pinto” oznacza męski narząd, w wersji małego p**. Nikt nie chciał jeździć autem, które się „wyśmiewa” z samego siebie.

Lekcja dla marketerów: zawsze sprawdź znaczenie nazw w lokalnym kontekście. Jedno niepozorne słówko w innym języku może okazać się obelgą lub powodem do drwin – a to oznacza straty wizerunkowe i konieczność kosztownych zmian.Naming to część copy – nazwę trzeba testować pod kątem lokalnych skojarzeń.

Electrolux: „Nothing sucks like…”

Electrolux promował odkurzacze hasłem „Nothing sucks like an Electrolux”. W UK – sprytna gra słów. W USA – słowo „sucks” to też „jest do bani”. W efekcie reklamę zaczęto rozumieć jako: „Nic nie jest tak do bani jak Electrolux”.

Dlaczego to zawiodło? Idiom przełożono dosłownie, bez ujrzenia drugiego dna.
Lekcja: gra słów bywa niebezpieczna, zwłaszcza na rynkach zagranicznych. Zadbaj o lokalizację przekazu – to, co w jednym języku jest chwytnym sloganem, w innym może obrócić się przeciw marce.

Pepsi & Kendall Jenner: puszka, która nie uspokoiła

W 2017 Pepsi wypuściło reklamę z Kendall Jenner, gdzie protest kończy się… puszką Pepsi. Miało być o otwartości, wyszło banalnie i powierzchownie. Internauci zarzucili marce trywializowanie ruchu Black Lives Matter.

Co poszło nie tak? Brak wyczucia i brak autentyczności w poruszonym temacie. Przesłanie dla copywriterów: kontekst jest królem. Jeśli sięgasz po wątki społeczne, rób to z pokorą i autentycznym zrozumieniem. W innym razie przekaz reklamowy zamiast aplauzu wywoła bunt – przeciw Twojej marce.

Burger King: ironią w twarz

Na Dzień Kobiet w 2021 roku Burger King UK napisał: „Women belong in the kitchen”. Dalej miała być opowieść o programie dla kobiet-chefów, ale użytkownicy zobaczyli tylko początek. Efekt? Burza oskarżeń o seksizm.

Co poszło nie tak? Kontekst pojawił się zbyt późno.
Wniosek: nawet jeśli masz szczytny cel, szokujący clickbait to miecz obosieczny. Brak klarownej intencji od pierwszego zdania może sprawić, że przekaz obróci się przeciw Tobie. Liczy się forma i wyczucie – prowokacja musi być naprawdę przemyślana, inaczej spali na panewce (i spali Twój wizerunek).

Airbnb: prośba bez empatii

Podczas pandemii Airbnb zasugerowało, by goście wysyłali dobrowolne datki gospodarzom. Marka wart miliardy, prosi klientów – którzy sami mogli być w trudnej sytuacji – o pomoc. Użytkownicy poczuli się zlekceważeni i oburzeni.

Co poszło nie tak? Brak empatii i nieuwzględnienie realiów odbiorców.
Lekcja: znaj kontekst i perspektywę klienta. Komunikat, który ignoruje realia i nastroje społeczne, może okazać się strzałem w kolano. Czasem lepiej pomyśleć o innej formie wsparcia niż przerzucanie ciężaru na odbiorców – bo tekst, który miał budzić empatię, może obudzić gniew.