Marketing 2026: prognozy oparte na danych z 2025

Prognozy oparte na danych, nie opiniach

Patrzymy na trendy w marketingu na 2026 rok, ale nie przez pryzmat case studies czy raportów agencji, tylko na podstawie statystyki z 2024–2025: ile osób korzysta z internetu i social mediów, jak rośnie udział digitalu w budżetach reklamowych, jak zmienia się e-commerce i cyfrowa gospodarka.

To są liczby, które już dziś mamy na stole. Prognoza na 2026 jest wypadkową właśnie tych danych.

1. Świat jest online i będzie jeszcze bardziej

Raport „Digital 2025: Global Overview Report” pokazuje, że na początku 2025 roku:

• 5,56 mld ludzi korzysta z internetu, co oznacza 67,9% populacji świata,
• liczba użytkowników internetu wzrosła o 136 mln r/r, czyli o 2,5%. datareportal.com

Z kolei podsekcja raportu „Digital 2025: the world is ever more connected” wskazuje, że dorośli użytkownicy internetu spędzają średnio 6 godzin i 38 minut online dziennie. datareportal.com

Jeśli chodzi o social media, w podsumowaniu „Digital 2025: the state of social media in 2025” czytamy, że:

• na początku 2025 jest 5,24 mld aktywnych „social media user identities”,
• to wzrost o 4,1% rok do roku. datareportal.com

Co to oznacza na 2026?

• Baza użytkowników internetu i social mediów jest już bardzo wysoka i nadal rośnie – choć nie tak dynamicznie jak kilka lat temu.
• Przy takim punkcie wyjścia marketing w 2026 roku nie będzie się toczył wokół pytania „czy” odbiorcy są online, tylko „jak” i „gdzie” do nich dotrzeć – w jakim kontekście, na jakich platformach, w jakim formacie.

2. Udział digitalu w globalnych budżetach reklamowych

W sekcji „Digital 2025: global advertising trends” Datareportal podaje dwie kluczowe informacje:

• kanały digital odpowiadają już za 72,7% światowych wydatków na reklamę,
• wydatki online przekroczyły 790 mld USD w 2024 roku. datareportal.com

To oznacza, że prawie 3/4 całego globalnego ad spendu jest już w kanałach cyfrowych i ten udział systematycznie rośnie (dla porównania: w 2018 digital był „tuż poniżej połowy” globalnych wydatków). datareportal.com

Dla Europy bardziej szczegółowe dane podaje IAB Europe AdEx Benchmark Report 2023:

• europejski rynek reklamy cyfrowej urósł o 11,1% w 2023 roku,
• osiągając wartość 96,9 mld euro,
• digital stanowi 63% wszystkich wydatków reklamowych w Europie (udział w całym media mixie). iab.org.pl

Co to oznacza na 2026?

• Skoro globalnie digital ma już 72,7% udziału, a w Europie 63%, można zakładać, że do 2026 udział kanałów cyfrowych będzie dalej rosnąć – raczej w stronę dalszego „dociśnięcia” niż rewolucji, ale z wyraźną przewagą digitalu.
• W praktyce walka budżetowa nie będzie się toczyć między „online vs offline”, tylko między konkretnymi kanałami i formatami w digitalu (search, social, video, commerce media, CTV itd.).

3. E-commerce i gospodarka cyfrowa – skala i tempo

Raport UNCTAD „Digital Economy Report 2024” oraz towarzysząca mu publikacja „Business e-commerce sales and the role of online platforms” pokazują skalę e-commerce na poziomie biznesowym:

• na podstawie danych z 43 krajów (ok. 3/4 światowego PKB) sprzedaż e-commerce w biznesie wzrosła prawie o 60% w latach 2016–2022,
• osiągając 27 bln USD w 2022 roku,
• w większości krajów e-commerce B2B dominuje nad B2C, a sprzedaż konsumencka to mniej niż jedna czwarta obrotów e-commerce firm. UN Trade and Development (UNCTAD)

UNCTAD podkreśla też, że chociaż kraje rozwijające się generują ok. 40% globalnego PKB, to ich udział w sprzedaży e-commerce jest „znacząco niższy” niż udział gospodarek rozwiniętych. UN Trade and Development (UNCTAD)

Co to oznacza na 2026?

• Skala e-commerce jest już ogromna (dziesiątki bilionów USD) i wciąż rośnie – ale zróżnicowanie między rynkami jest duże.
• Dla firm z rynków rozwiniętych oznacza to większą konkurencję i rosnącą presję na efektywność marketingu (szczególnie w performance).
• Dla rynków rozwijających się – dalsze przesunięcie w stronę digitalu i możliwość „przeskakiwania etapów” (mobile-first, social commerce itd.).

4. Gospodarka cyfrowa vs gospodarka „tradycyjna”

Raport OECD „Digital Economy Outlook 2024” pokazuje, jak szybko rośnie sektor ICT w porównaniu z resztą gospodarki:

• w ostatniej dekadzie sektor ICT rósł około trzy razy szybciej niż cała gospodarka w krajach OECD,
• w samym 2023 roku sektor ICT wzrósł średnio o 7,6%, osiągając „nowe maksima”. OECD

Z kolei Międzynarodowy Fundusz Walutowy (IMF) w World Economic Outlook (październik 2024) prognozuje:

• stabilny, ale umiarkowany wzrost globalnego PKB na poziomie 3,2% w latach 2024–2025,
• przy jednoczesnym podkreśleniu, że technologie – w tym AI – są jednym z kluczowych motorów wzrostu w gospodarkach rozwiniętych. IMF

Co to oznacza na 2026?

• Gospodarka jako całość rośnie w tempie kilku procent rocznie, ale cyfrowy „rdzeń” – sektor ICT i usługi oparte na danych – rośnie znacznie szybciej.
• Marketing 2026 będzie funkcjonował w środowisku, w którym technologie cyfrowe nie są już „dodatkiem”, tylko główną lokomotywą wzrostu.
• To przekłada się na rosnące oczekiwania wobec marketingu: większa rola danych, automatyzacji, AI i narzędzi analitycznych, bo to one są w centrum sektora, który napędza gospodarkę.

5. Social media – zasięg, który zmienia wszystko

Datareportal w sekcji „Digital 2025: the state of social media in 2025” podaje, że:

• na początku 2025 roku liczba aktywnych „social media user identities” wyniosła 5,24 mld,
• co oznacza wzrost o 4,1% r/r. datareportal.com

W osobnym zestawieniu „Global social media statistics” analitycy Datareportal aktualizują tę liczbę:
na początku października 2025 mowa już o 5,66 mld „user identities” w social mediach na świecie. datareportal.com

Co to oznacza na 2026?

• Social media mają praktycznie globalny zasięg – w ujęciu „identities” zbliżamy się do liczby wszystkich użytkowników internetu.
• W praktyce to oznacza, że sociale są nie tylko kanałem komunikacji, ale warstwą infrastruktury cyfrowej – miejscem, gdzie ludzie konsumują newsy, rozrywkę, content edukacyjny, a często także dokonują zakupów.
• W 2026 różnica między „reklamą w socialu” a „kontaktem z marką” będzie się dalej zacierać.

6. Europa: cyfrowa reklama jako standard, nie wyjątek

Wracając do danych z IAB Europe AdEx Benchmark 2023:

• wartość rynku reklamy cyfrowej w Europie w 2023 roku: 96,9 mld euro,
• tempo wzrostu: 11,1% r/r,
• udział digitalu w całkowitych wydatkach na reklamę: 63%. iab.org.pl

Co ważne, IAB zwraca uwagę, że Europa rosła szybciej niż rynek amerykański (11,1% vs 7,3% r/r), mimo że skala absolutna w USA jest większa. iab.org.pl

Co to oznacza na 2026?

• W Europie digital jest już dominującym medium reklamowym i trudno sobie wyobrazić, żeby trend się odwrócił.
• Nawet jeśli tempo wzrostu się ustabilizuje, w 2026 digital będzie jeszcze większą częścią media mixu – co oznacza większą konkurencję o uwagę w tych samych platformach (Google, Meta, TikTok, retail media, CTV itd.).

7. Jak to wszystko przekłada się na marketing w 2026?

Na podstawie powyższych danych można spokojnie postawić kilka wniosków i prognoz:

kierunek polityk publicznych i regulacji (o czym szerzej pisze OECD i UNCTAD). Trade and Development (UNCTAD)

Marketing 2026 będzie w zdecydowanej większości marketingiem cyfrowym

Globalnie digital ma już 72,7% udziału w wydatkach reklamowych, w Europie 63% – wszystko wskazuje, że te liczby jeszcze wzrosną. datareportal.com

Konkurencja będzie się rozgrywać o jakość danych i strategię, nie o sam dostęp do kanałów

Dostęp do internetu ma ponad 5,5 mld ludzi, social media – ponad 5,2–5,6 mld „user identities”. datareportal.com

Prawie każdy z Twoich odbiorców jest „w zasięgu”, pytanie brzmi: jak precyzyjnie do niego dotrzesz i co mu pokażesz.

E-commerce i gospodarka cyfrowa będą dalej rosnąć szybciej niż reszta gospodarki

Sprzedaż e-commerce firm w 43 krajach (3/4 światowego PKB) wzrosła prawie o 60% w 6 lat, do 27 bln USD. UN Trade and Development (UNCTAD)

Sektor ICT w krajach OECD rośnie ok. 3x szybciej niż cała gospodarka, 7,6% r/r w 2023. OECD

Planowanie marketingu bez świadomości tych liczb będzie w 2026 zwyczajnie ryzykowne

Bo decyzje o budżetach, kanałach, strukturze kampanii czy inwestycji w narzędzia trzeba podejmować, patrząc na:

• realną skalę digitalu,
• tempo wzrostu,
• strukturę rynku (udział digitalu w ad spend, udział e-commerce w obrotach),
• kierunek polityk publicznych i regulacji (o czym szerzej pisze OECD i UNCTAD).