Dlaczego copywriter robi KISS?*

Keep It Super Simple

Niektórzy wyobrażają sobie, że praca copywritera polega na tworzeniu kwiecistych sloganów i literackich perełek. Tymczasem doświadczony copywriter wyznaje zasadę KISS – Keep It Super Simple, czyli “zachowaj super prostotę”. Dlaczego? Bo copywriting to nie pisanie ładnie, tylko pisanie tak, żeby działało.

Zasada KISS – pisz prosto, żeby działało

KISS (oryg. Keep It Simple, Stupid) to reguła, która mówi: pisz jasno i bez kombinowania. Jej początki sięgają lat 60. XX wieku i amerykańskiej marynarki wojennej, gdzie inżynierowie opracowujący systemy dla pilotów musieli pamiętać, że skomplikowane rozwiązania mogą zawieść w stresie. Stąd wzięła się zasada, że najprostsze działa najlepiej – bo proste rozwiązanie to rozwiązanie, które działa w każdych warunkach, nawet gdy wszystko inne zawodzi. Choć pierwotnie miała zastosowanie techniczne, zasada ta szybko przyjęła się w świecie komunikacji. Bo przecież jeśli nie umiesz wyjaśnić czegoś prosto – znaczy, że sam tego dobrze nie rozumiesz. A odbiorcy? Mają coraz mniej czasu i cierpliwości. Jeśli nie zrozumieją Cię w 3 sekundy – odpływają.

Prostota nie jest banałem. To umiejętność zredukowania złożoności bez utraty sensu. Copywriter nie upraszcza, bo nie wie więcej – tylko dlatego, że wie dokładnie, co ma powiedzieć.

Copywriter kontra reszta świata (piszącego)

Copywriter

Pisze, żeby sprzedać. Każde słowo ma skłonić do działania. Bezpośrednio, zwięźle, konkretnie. W reklamie, na stronie, w mailingu – wszędzie tam, gdzie tekst ma przełożyć się na konwersję. Copywriter mierzy skuteczność słów liczbami – i wie, że czasem jedno zdanie może zmienić wynik kampanii.

Content Writer

Pisze, żeby dostarczyć wartość. Edukuje, buduje relację, opowiada historię. Tworzy blogi, poradniki, artykuły – dłuższe formy, które wymagają zrozumienia tematu i odbiorcy. Ma więcej przestrzeni, ale nadal liczy się jasność. Dobry content writer wie, jak nie zanudzić, a zainteresować.

UX Writer

Pisze, żeby prowadzić użytkownika. Microcopy, komunikaty, przyciski, onboarding. Każde słowo ma ułatwiać poruszanie się po produkcie. Nie ma tu miejsca na stylizacje – wszystko musi być logiczne, funkcjonalne i naturalne. UX writer współpracuje z projektantami i deweloperami, myśląc językiem użytkownika.

Dziennikarz

Pisze, żeby informować. Fakty, rzetelność, często dłuższa forma. Dziennikarz ma za zadanie opisać rzeczywistość – nie kreować jej. Może pozwolić sobie na styl czy narrację, ale nie może zatracić klarowności. Pisze do ludzi, którzy szukają wiedzy, nie rozrywki.

Autor kreatywny

Pisze, żeby poruszać. Styl, emocje, oryginalność. Jego pisanie to sztuka – opowieść, która budzi emocje. Kieruje się własnym głosem, szuka unikalności. Działa według innych reguł niż copywriter – nie musi być zrozumiały dla wszystkich, tylko zapadać w pamięć.

Redaktor

Nie pisze od zera, tylko poprawia, szlifuje. Dba o styl, język, konsekwencję i poprawność. Redaktor to ostatnia linia obrony przed niezrozumiałym tekstem. Często współpracuje z copywriterem – pomaga zachować spójność tonu, rytmu, czytelności. To partner, który widzi to, co autorowi mogło umknąć.

Kiedy „ładnie” przeszkadza

Znak STOP – mówi jedno słowo. Nie trzeba instrukcji, działa zawsze. Gdyby próbować być „bardziej kreatywnym”, byłoby niebezpiecznie.
Ubezpieczenia – hasło „Ostrożności nigdy za wiele” vs. „Nasze ubezpieczenie podróżne zapewnia spokój ducha od 35 lat”. Prosty komunikat wygrał – konwersja wzrosła o 330%.

Wniosek? Klarowność to nie opcja. To konieczność.

Copywriter nie leje wody

Dobry copywriter to specjalista od komunikacji. Pyta, czy odbiorca zrozumie, czy to działa, czy da się prościej. I bardzo często skraca to, co ktoś inny chciał rozciągnąć.

Pisze dla ludzi, nie dla branżowego ego. Gasi pożary żargonu i tłumaczy z eksperckiego na ludzkie. Dlatego KISS to jego motto.

Zapamiętaj:

KISS – Keep It Super Simple. Jeśli można coś powiedzieć prościej, zrób to. Klient nie ma czasu dekodować metafor.
Copywriter = komunikacja. Nie „ładne pisanie”, tylko skuteczne. Pisze tak, by trafić. I by działało.

Źródła:

https://contentwriter.pl/zasada-kiss-w-copywritingu/
https://www.kroplawyobrazni.pl/2020/03/zasada-kiss-copywriting.html
https://www.marketingsherpa.com/article/case-study/insurance-homepage-messaging-ab-test
https://www.amazon.com/Hey-Whipple-Squeeze-This-Copywriting/dp/1119164001
https://storybrand.com/https://bootcamp.uxdesign.cc/