Customer journey – definicja i jak wykorzystać ścieżkę klienta w biznesie

Customer journey (definicja): cała ścieżka klienta z marką, od pierwszego kontaktu, przez rozważanie i zakup, po obsługę i lojalność, we wszystkich punktach styku online i offline. Mapa customer journey pokazuje etapy, emocje i bariery klienta, żeby poprawić doświadczenie i konwersję. Coraz więcej firm sprzedaje w internecie, a ścieżka klienta to jedno z miejsc, w których można się wyróżnić bez dużych nakładów.

Customer Journey – czyli o podróży klienta z Twoją marką

Customer journey — jak sama nazwa wskazuje — jest to podróż klienta, tylko po czym? To droga osoby zainteresowanej produktami przez wszystkie punkty styku z marką: reklamę, wyszukiwarkę, stronę i obsługę po zakupie. Im działanie Twojej strony będzie prostsze i bardziej przejrzyste dla użytkownika, tym szansa na zakup znacząco się zwiększy.

W sieci możesz znaleźć wiele statystyk o podejmowanych przez konsumentów decyzjach uzależnionych od odpowiedniego prosperowania danej strony internetowej.

Czym jest Customer Journey?

Przydałoby się jednak nieco głębiej pochylić nad tą definicją od praktycznej strony. Ścieżkę klienta możemy traktować jako swego rodzaju metodę, która sprawi, że właśnie więcej osób będzie chciało skorzystać z Twojej oferty. W tym celu należy się skupić na drodze, którą musi przebyć konsument, aby wylądować w koszyku, a następnie go opłacić.

Mapę podróży klienta możemy analizować na wiele różnych sposobów. No właśnie, wpierw musimy od tej analizy zacząć. Dlatego Twoim obowiązkiem będzie wcielenie się w użytkownika zainteresowanego Twoją ofertą, którym zapewne niejednokrotnie sam byłeś, dokonując zakupów w różnych portalach internetowych.

Do analizy ścieżki klienta będzie konieczne to, by stworzyć mapę podróży klienta, czyli — mówiąc prościej — punkty styku konsumenta z Twoją firmą. W zależności od rodzaju branży ścieżka zakupowa klienta będzie się znacząco różnić od jej innych modeli. Niemniej warto, abyś poświęcił dostateczną ilość czasu na kompleksową weryfikację, ponieważ następnie wyciągniesz (najprawdopodobniej) trafne wnioski, które sukcesywnie będą prowadzić Cię do upragnionego celu.

Dlaczego warto stworzyć Customer Journey?

Customer journey map (mapa podróży klienta) pozwoli Ci zrozumieć jego zachowania. Mówiąc wprost — jest to wejście w jego osobę — klienta, przez Ciebie. Zamiast stale zajmować się upiększaniem witryny pod swoje preferencje, powinieneś skupić się na tym, czego tak właściwie pragną Twoi klienci, bo to przecież oni będą generować dla Ciebie przychód znacznie większy, niż Tym sam, czyż nie?

Pamiętaj, że wzrost przychodów firmy jest zależny od ilości chętnych osób, które chcą z jego oferty skorzystać. Jest to bardzo logiczne i zapewne zastanawiasz się, dlaczego w ogóle o tym mówimy. Z jednej strony masz rację, niemniej, nie wszyscy — co ciekawe — zdają sobie z tego sprawę.

Dlaczego warto analizować doświadczenia klientów?

Poniżej przedstawimy Ci zalety, jakie płynąć z odpowiedniej analizy customer journey:

• dzięki customer journey map możesz spojrzeć szerzej/głębiej/dokładniej w procesy zakupowe swoich klientów oraz na poszczególne etapy,
• customer journey map pomoże Ci w znalezieniu słabych elementów w swojej witrynie, w których powinieneś jak najszybciej wdrożyć poprawki,
• CJ pomoże Ci w zrozumieniu odczuć/wrażeń, jakie towarzyszą potencjalnym klientom w Twojej witrynie internetowej — zobaczysz, co może ich irytować, a co sprawia, że podoba im się jej całokształt,
• analiza podróży klienta pomoże Ci również w usprawnieniu działań na swojej stronie internetowej — z punktu widzenia konsumenta zobaczysz, co może prowadzić do tego, że jednak nie decyduje się on na zakup,
• analiza ścieżki może być również obarczona poprawką działu obsługi klienta, który np. jest nieskuteczny, niesystematyczny lub — co gorsza — niemiły i niekompetentny, tak, takie sytuacje również jeszcze się zdarzają,
• analiza CJ pomoże Ci w opracowaniu skuteczniejszej strategii docierania do klientów poprzez różne kanały komunikacji, w których (Twoich klientów) jest najwięcej,
• CJ pomoże Ci także przy projektowaniu nowych punktów styku w Twoim sklepie internetowym.

Dobry content to nie wszystko.
Potrzebujesz wyników.

Widzisz? Skoro dotarłeś aż tutaj, to znaczy, że content działa.

Ale żeby przełożyć to na sprzedaż, potrzebujesz czegoś więcej:
strategii, danych, optymalizacji i dobrego egzekutora.

Tu wchodzi Double Digital.

• Pogadajmy o wynikach

Dlaczego warto zaprojektować podróż klienta?

Odpowiednio zaprojektowana mapa podróży klienta może:

• korzystnie wpłynąć na zwiększenie przychodów o nawet 20%,
• zwiększyć poziom satysfakcji klienta również o ok. 15-20%,
• zmniejszyć koszty, które musiałbyś przeznaczyć np. na działania marketingowe, które mogą być skuteczne, aczkolwiek jakość obsługi i witryny może pozostawiać wiele do życzenia.

Firmy, które odpowiednio przygotowały CJ, notują optymalizację kosztów!

Jakie są etapy Customer Journey?

Poniżej przedstawimy Ci etapy ścieżki, o które musisz szczegółowo zadbać, aby faktycznie przerodziły się one w większą sprzedaż, a także polepszyły doświadczenia potencjalnych nabywców w Twojej witrynie. Na etapie rozważania klient często ocenia firmę na podstawie prezentacji ofertowej i firmowej.

Wzrost satysfakcji klienta możemy podzielić na 3 etapy:

• etap przed zakupowy,
• etap, w którym podejmowane są decyzje zakupowe przez klienta,
• etap “końcowy” — po zakupie.

Etapy tworzenia Customer Journey Map

Etap przed zakupowy

W tym etapie musisz dokładnie rozpoznać oczekiwania klientów. Dowiedz się, jaką potrzebę miało grono potencjalnych zainteresowanych, którzy chcieli skorzystać z usług/produktów Twojej firmy. Tak samo przeanalizuj kanały komunikacji, poprzez które mogli (a także mogą) dotrzeć do Ciebie nowi użytkownicy. Do tego przyda Ci się odpowiednio zdefiniowana grupa docelowa, która z pewnością pomoże Ci określić miejsca, w których to znajdziesz najwięcej potencjalnych klientów.

Etap przed zakupowy to etap, w którym podejmowane są pierwsze decyzje konsumenckie. Na tym poziomie musisz zadawać pytania, które zadaje sobie klient w momencie, gdy zaczyna się szerzej rozglądać za daną ofertą. Dowiedz się, z jakich narzędzi korzystał w momencie, gdy sprawdzał Twoją firmę. Dodatkowo zadaj sobie pytanie, w jaki sposób potencjalny zainteresowany wszedł w interakcję z Twoją firmą, czy zadziałała reklama, czy było to polecenie, wejście w link z mediów społecznościowych, a może pozycjonowanie witryny na określone słowa kluczowe w końcu zaczęło działać?

Etap zakupowy

W tym miejscu musisz zastanowić się, co skłoniło go do podjęcia określonej decyzji — jakie czynniki miały na to wpływ, co mógł w tym czasie czuć?

Etap “końcowy” — po zakupie

Nie bez przyczyny “końcowy” daliśmy w cudzysłowie. Wielu przedsiębiorców w szczególności skupia się na nowych klientach, co jest wielkim błędem. Dlaczego? Otóż znacznie prościej jest pozyskać klienta, który już raz skorzystał z Twojej usługi lub kupił produkt. Można powiedzieć, że zabieg ten dodatkowo jest mniej kosztowny. Dlatego powinieneś dołożyć wszelkich starań, aby takowy nabywca znów chciał do Ciebie wrócić. Zastanów się, w jaki sposób możesz to zrobić, poprzez jakie kanały komunikacji, jak marketing.

Customer Journey a Customer Experience

Już wiesz, czym jest customer journey, jakby nie patrzeć, definicja jest dosyć prosta, gorzej natomiast jest ze wcieleniem jej w życie. Customer experience są to natomiast doświadczenia klienta, jakie towarzyszą mu poprzez cały proces zakupowy (na każdym etapie ścieżki zakupowej) na Twojej stronie internetowej.

Customer experience jest tak samo ważne, jak ścieżka klienta, którą przemierza do celu. Więcej na temat customer experience (doświadczeń klienta) możesz dowiedzieć się z naszego wpisu, który poświęciliśmy analizie heurystycznej Nielsena.

Stworzenie Customer Journey – jak to powinno wyglądać?

Stworzenie mapy customer journey nie powinno wyglądać wyłącznie w sposób, że rozrysujesz pewnie schemat, a następnie zaimplementujesz go na swoją stronę. Musisz zastanowić się szczegółowo nad poprawą doświadczeń klientów, a także wczuć się w potrzeby klienta. Dzięki temu proces sprzedażowy na Twojej stronie może iść (z czasem) znacznie lepiej.

Etapy ścieżki klienta można wyznaczać poprzez różne metody, które — co ważne — perfekcyjnie mają opanowane agencje marketingowe z wieloletnim doświadczeniem.

Mówimy o marketingu
– i robimy marketing.

To nie przypadek, że czytasz ten artykuł.

Jeśli chcesz działać skutecznie w digitalu, potrzebujesz partnera, który nie tylko pisze o rozwiązaniach, ale je wdraża.

Google Ads, SEO, Meta Ads i więcej – wiemy, co działa. Możemy pokazać Ci konkrety.

• Umów się na konsultację

Jakie dane analizujemy w customer journey?

W naszej agencji skupiamy się na wielu płaszczyznach jednocześnie. Dzięki temu uzyskujesz pełniejszy obraz całej sytuacji, przez co kolejno wyciągamy lepsze wnioski, które następnie wdrażamy we współpracy z klientem na jego stronę www.

Podczas analizy nad ścieżką klienta szczególną uwagę zwracamy na:

• Emocje — weryfikujemy, jakie były odczucia potencjalnego klienta oraz to, czy któryś z elementów powinniśmy poprawić, aby polepszyć pozytywne doświadczenia.
• Potrzeby klienta i cele — musimy poznać cele i potrzeby, które pojawiały się u klienta na poszczególnych etapach zakupowej ścieżki. Zadajemy w tym czasie wiele pytań, które pozwalają nam dalej ustalać właściwie customer journey map. Na etapach ścieżki w szczególności zajmujemy się doświadczeniem klienta. Dodatkowo tworzymy dokładny opis grupy docelowej (jeszcze przed tym wszystkim).
• Satysfakcja (Success Points), którą odczuwa klienta — tutaj sprawdzamy wszystkie elementy, które w jakiś sposób mogły zadowolić klienta. Zadajemy sobie pytanie, kiedy był najbardziej zadowolony, a także co sprawiło, że poczuł się np. zaopiekowany — może chatbot został odpowiednio zoptymalizowany?
• Punkty bólu/problemy (Pain Points) — podczas tworzenia mapy podróży klienta zwracamy również uwagę na miejsca, w których potencjalny klient mógł zrazić się zakupem, są to miejsca problematyczne (Pain Points), które grają kluczową rolę. Badamy, co mogło wpłynąć na jego wątpliwości pod kątem zakupu.
• Punkty styku — weryfikujemy wszystkie miejsca, przez które klienci wchodzą w zaangażowanie z Twoją firmą. W przypadku interakcji klienta z Twoją marką tych miejsc może być kilka (lub jeszcze więcej). Może najczęściej Twój sklep jest znajdowany w mediach społecznościowych, np. poprzez udostępnienia od zadowolonych klientów?
• Punkty do zmiany — każdy klient oczekuje najwyższej jakości obsługi. Prócz niej, warto, abyś zastanowił się, co możesz dać mu w formie dodatku — czym możesz go zaskoczyć? Zawsze zastanawiamy się, co może mieć wpływ na budowanie zaangażowania, a także to, co może mieć wpływ na więcej pozytywnych decyzji zakupowych. W zależności od branży zawsze warto, abyś dodawał coś od siebie, nie musi to być coś drogiego — po prostu, musisz się pozytywnie wyróżnić.

Jak stworzyć Customer Journey Map — etapy?

Jak już zdążyłeś się dowiedzieć, customer journey map nie tworzy się ot tak. Mapy podróży klienta wymagają, nie ma co ukrywać, sporych nakładów czasowych, zwłaszcza jeżeli chcesz stworzyć je na własną rękę. Poniżej przed kilka elementów, na które musisz zwrócić uwagę, aby tworzenie CJM przyniosło oczekiwane rezultaty.

Stworzenie idealnej persony

Stworzenie person — jest nieodzownym elementem wszystkich działań w sieci, czy to tych związanych z poprawieniem efektywności strony, czy tych mających bezpośrednie powiązania z marketingiem. Klient, który wchodzi w skład Twojej grupy docelowej, ma różne zainteresowania, które mogą mieć wpływ w trakcie zakupu. Twoim celem jest odpowiadanie na jego potrzeby, poprzez swoje usługi i (lub) produkty.

Dlatego, podczas tworzenia profilu idealnej persony zwróć uwagę m.in. na:

• dane demograficzne — płeć, wiek, zarobki, miejsce zamieszkania, zawód itd.,
• dane behawioralne — postawa wobec produktu, cechy i zalety produktu, które klient będzie uważał za najważniejsze itd.,
• dane psychograficzne — jaką osobowość na Twój idealny klient, jakie ma zainteresowania, jakie wyznaje wartości.

Dla kogo tworzysz mapę podróży klienta?

Jest to podstawowe pytanie, które musisz zadać sobie już na samym początku — kim jest Twój klient? Dzięki temu dowiesz się, dlaczego dany użytkownik wchodzi na Twoją stronę, oraz jakie decyzje podejmuje klient (lub dopiero może podjąć). Podróż klienta po stronie musi być cały czas poparta doświadczeniem klientów, jakie chcesz finalnie uzyskać, aby proces zakupowy stawał się coraz bardziej skuteczny.

Odpowiedni reaserch

Kolejnym elementem będzie reaserch. Przeszukaj różne źródła, aby dowiedzieć się jak najwięcej o ww. grupie docelowej. Sprawdź konkurencję, czytaj opinie i weryfikuj działanie stron przedsiębiorców z tej samej niszy.

A wiesz, że…
możemy to zrobić dla Ciebie lepiej?

Jeśli temat Cię interesuje, to znaczy, że zależy Ci na wynikach. To dobrze – bo my właśnie na tym się znamy.

Optymalizujemy kampanie, wyciskamy dane, skracamy drogę od kliknięcia do konwersji. Możemy sprawdzić, co działa u Ciebie – i co można poprawić.

• Zacznijmy działać

Skąd mamy dane do mapowania ścieżki klienta?

Definicja customer journey jest Ci już znana. Teraz pora, abyś poznał kilka sposobów na to, skąd brać dane na temat klientów, którzy mieli lub dopiero będą mieć styczność z Twoją marką:

• analityka webowa — np. Google Analytics,
• analiza konkurencji — do analizy konkurencji możesz wykorzystać wiele narzędzi, warto, abyś skorzystał z usługi np. Senuto, Ahrefs itd.,
• opinie klientów — którzy już skorzystali z Twojej usługi lub zakupili Twój produkt,
• ankiety online, np. na temat obsługi klienta — tutaj masz duże pole do manewru, możesz pytać o wszystko, co Ci się żywnie podoba,
• badania satysfakcji osób, które skorzystały już z Twojej oferty — możesz stworzyć je samodzielnie, choć będzie to na pewno czasochłonne lub poszukać w różnych statystykach dostępnych w sieci,
• reklamacje,
• rekomendacje,
• social listening.

Jakie KPI mierzą customer journey?

Customer journey mierzy się wskaźnikami przypisanymi do etapów ścieżki, a nie jednym wynikiem sprzedaży. Dzięki temu widać, na którym etapie klienci odpadają.

• Konwersja na etapach – jaki odsetek osób przechodzi dalej: od wejścia na stronę do karty produktu, koszyka i zakupu.
• Czas do zakupu – ile dni i wizyt mija od pierwszego kontaktu do transakcji. Długi czas oznacza, że klient potrzebuje więcej informacji albo zaufania.
• Porzucenia – porzucone koszyki i formularze wskazują miejsca, w których coś zniechęca klienta.
• NPS i CSAT – ankiety po zakupie i po kontakcie z obsługą mierzą, jak klient ocenia doświadczenie i czy poleci markę.
• Ścieżki wielokanałowe w GA4 – raport ścieżek konwersji pokazuje, które kanały otwierają, a które domykają sprzedaż.

Wskaźniki etapów warto połączyć z wartością klienta w czasie, tak jak robi to model wartości klienta. Pokazuje on, na których etapach inwestycja w lepsze doświadczenie zwraca się najszybciej.

Ustalenie punktów styku użytkownika z Twoją marką

Odpowiednie przygotowanie, a zarazem zdefiniowanie punktów stycznych jest kolejnym bardzo ważnym elementem podczas tworzenia customer journey map. Punktami styku są wszystkie momenty, w których klient wchodzi w interakcję z Twoją działalnością, m.in. mogą to być:

• media społecznościowe — np. fanpage na Facebooku lub profil biznesowy na Instagramie,
• punkty stacjonarne,
• różne formy reklamy — np. cyfrowej jak Google Ads, Facebook Ads, a także tej fizycznej — billboardy, wizytówki, ulotki itd.,
• newsletter — do którego zapisał się klient, np. w celu uzyskaniu rabatu.

Musisz tutaj pamiętać, żeby szczegółowo określić wszystkie kanały komunikacji, poprzez które będziesz chciał docierać do potencjalny zainteresowanych Twoimi produktami i (lub) usługami. Jakby nie patrzeć, wszystko zależy od biznesu, jaki prowadzisz.

Punkty bólu i momenty prawdy na ścieżce klienta

Punkty bólu (pain points) to miejsca, w których klient napotyka problem: niejasną cenę, długi formularz, brak odpowiedzi na czacie. Momenty prawdy to chwile, w których klient wyrabia sobie zdanie o marce, np. pierwsze wejście na stronę, odbiór paczki albo pierwszy kontakt z obsługą.

Na mapie warto zestawiać działania pożądane, czyli te, które klient powinien wykonać, z zakończonymi, czyli tym, co faktycznie robi. Różnica między nimi pokazuje, gdzie ścieżka się urywa i które punkty bólu poprawić w pierwszej kolejności.

Przykład: w sklepie internetowym wielu klientów dodaje produkt do koszyka, ale nie kończy zakupu. Analiza ścieżki pokazuje, że koszt dostawy pojawia się dopiero na ostatnim kroku. To punkt bólu w momencie prawdy, bo klient czuje się zaskoczony ceną. Sklep pokazuje koszt dostawy już na karcie produktu i sprawdza, czy spada odsetek porzuconych koszyków.

Tworzenie customer journey map — podsumowanie

Mamy nadzieję, że w prosty, a zarazem przejrzysty sposób udało nam się przedstawić Ci, co musisz zrobić na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej w Twojej firmie. Pamiętaj, że dobrze zaprojektowane elementy, łącznie działają efektywniej, dlatego postaraj się o to, aby o każdy z nich zadbać w ten sam, rzetelny sposób. Mapa ścieżki klienta jest też punktem wyjścia, od którego zaczyna się strategia marketingowa oparta na danych.

Dobre doświadczenia klientów na Twojej stronie internetowej to podstawa, a zarazem fundament, który z czasem będzie budował coraz większe przychody.

FAQ – customer journey

Co to jest ścieżka klienta?

Ścieżka klienta to polskie określenie customer journey: wszystkie etapy i punkty styku, przez które przechodzi osoba od pierwszego kontaktu z marką, przez rozważanie i zakup, po obsługę i kolejne zakupy. Obejmuje kanały online i offline, np. reklamę, wyszukiwarkę, stronę, sklep stacjonarny i kontakt z obsługą.

Co oznacza CX?

CX to skrót od customer experience, czyli doświadczenia klienta. Oznacza całościowe wrażenie, jakie klient ma po wszystkich kontaktach z firmą: od reklamy, przez zakup, po obsługę reklamacji. Customer journey opisuje drogę klienta, a CX to, jak tę drogę odbiera i czy chce do marki wracać.

Czym różni się customer journey od user journey?

Customer journey obejmuje całą relację klienta z marką, także poza stroną: reklamę, rozmowę z handlowcem i obsługę po zakupie. User journey opisuje ścieżkę użytkownika w konkretnym produkcie, np. aplikacji lub serwisie, i służy projektantom UX. Metodę opisujemy w haśle user journey mapping.

Jak często aktualizować mapę customer journey?

Mapę customer journey warto przeglądać przynajmniej raz w roku oraz po każdej większej zmianie: nowym kanale sprzedaży, zmianie oferty, cennika albo procesu obsługi. Sygnałem do aktualizacji są też dane, np. rosnący odsetek porzuconych koszyków lub spadek oceny obsługi, które pokazują, że klienci zachowują się inaczej, niż zakłada mapa.