Marketing społeczny – czym jest i jaką pełni rolę?

Marketing społeczny to wykorzystanie narzędzi marketingu – badania odbiorców, segmentacji, komunikatu i kanałów – do zmiany postaw i zachowań na korzyść ludzi i społeczności, a nie do sprzedaży produktu. Prowadzą go instytucje, organizacje i marki, np. w kampaniach o zdrowiu, bezpieczeństwie i ochronie środowiska.

W tym artykule dowiesz się, czym marketing społeczny różni się od komercyjnego, jak przebiega kampania społeczna i jaką pełni rolę.

Definicja marketingu społecznego

Marketing społeczny to proces planowania, realizacji i ewaluacji działań mających na celu wpływanie na postawy i zachowania społeczne w celu osiągnięcia określonych celów społecznych. Marketing społeczny wykorzystuje techniki i narzędzia marketingowe, aby wpływać na społeczeństwo w sposób korzystny dla jednostek i społeczności.

Marketing społeczny a marketing komercyjny – różnice

Marketing komercyjny sprzedaje produkt, a marketing społeczny zmienia zachowanie. Oba korzystają z tych samych narzędzi, ale mają inny cel i inaczej mierzą sukces.

W marketingu społecznym „produktem” jest idea lub zachowanie: rzucenie palenia, zapinanie pasów, segregacja odpadów. Odbiorca nie płaci pieniędzmi, tylko wysiłkiem, czasem czy rezygnacją z wygody. Kampanie prowadzą organizacje pozarządowe, instytucje publiczne i firmy, które w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu wspierają ważne sprawy.

Inne są też miary efektu. W marketingu komercyjnym liczy się sprzedaż i zysk, a w społecznym – zmiana postaw i zachowań, np. mniej wypadków, więcej osób na badaniach profilaktycznych. Reklama społeczna to tylko jedno z narzędzi: marketing społeczny obejmuje też badania odbiorców, edukację, współpracę z partnerami i zmiany w otoczeniu, które ułatwiają nowe zachowanie, np. więcej koszy do segregacji.

Rola marketingu społecznego

Marketing społeczny pełni wiele istotnych ról. Oto kilka z nich:

1. Edukacja Społeczeństwa. Marketing społeczny często wykorzystuje kampanie edukacyjne, aby zwiększyć świadomość społeczeństwa na temat ważnych kwestii, takich jak zdrowie, bezpieczeństwo, ochrona środowiska czy prawa człowieka. Kampanie edukacyjne dostarczają informacje, które pomagają ludziom podejmować świadome decyzje.
2. Zmiana Postaw i Zachowań. Celem marketingu społecznego jest wprowadzenie pozytywnych zmian w postawach i zachowaniach społeczeństwa. Może to obejmować promowanie zdrowego stylu życia, zwiększanie aktywności fizycznej, promowanie zrównoważonego rozwoju, czy walkę z dyskryminacją. Poprzez zmianę postaw i zachowań, marketing społeczny dąży do tworzenia bardziej świadomego i odpowiedzialnego społeczeństwa.
3. Poprawa Jakości Życia. Marketing społeczny ma na celu poprawę jakości życia ludzi przez promowanie zdrowych stylów życia, edukację społeczeństwa i promowanie równości. Poprzez działania marketingowe, organizacje mogą wspierać inicjatywy, które przyczyniają się do lepszego zdrowia, większego bezpieczeństwa i wyższej jakości życia.

Na czym polega kampania społeczna? Etapy i 4P

Kampania społeczna to zaplanowany proces, który zaczyna się od zrozumienia problemu i odbiorców, a kończy pomiarem, czy zachowanie rzeczywiście się zmieniło.

1. Diagnoza problemu i grupy docelowej. Zespół bada, kogo dotyczy problem, dlaczego ludzie zachowują się w dany sposób i co ich powstrzymuje przed zmianą.
2. Cel zmiany zachowania. Cel musi być konkretny, np. więcej osób zgłaszających się na badania, a nie ogólne „zwiększenie świadomości”.
3. Plan według 4P. Produkt to zachowanie i jego korzyść. Cena to koszt zmiany – czas, wysiłek, wygoda. Dystrybucja to miejsca, w których zmiana jest łatwa, np. punkt badań blisko pracy. Promocja to komunikat i kanały, dziś często media społecznościowe.
4. Ewaluacja efektów. Po kampanii porównuje się zachowania odbiorców z sytuacją sprzed jej startu, a wnioski wykorzystuje w kolejnych działaniach.

Ten schemat odróżnia kampanię społeczną od jednorazowej akcji wizerunkowej. Najczęstszy błąd to przeskoczenie od razu do promocji – spotu czy plakatu – bez diagnozy, dlaczego ludzie nie zmieniają zachowania. Wtedy komunikat może być głośny, ale niczego nie zmienia, bo trafia w niewłaściwą barierę.

Przykłady marketingu społecznego

Kampania “Truth”

Jednym z najbardziej znanych przykładów marketingu społecznego jest kampania “Truth” przeciwko paleniu tytoniu. Kampania ta wykorzystała agresywne i prowokacyjne techniki marketingowe, aby zwrócić uwagę na szkodliwe skutki palenia. Efektem tej kampanii było znaczne zmniejszenie liczby młodych ludzi, którzy zaczynają palić. Kampania “Truth” stała się symbolem skuteczności marketingu społecznego w walce z nałogiem.

Dobry content to nie wszystko.
Potrzebujesz wyników.

Widzisz? Skoro dotarłeś aż tutaj, to znaczy, że content działa.

Ale żeby przełożyć to na sprzedaż, potrzebujesz czegoś więcej:
strategii, danych, optymalizacji i dobrego egzekutora.

Tu wchodzi Double Digital.

• Pogadajmy o wynikach

Kampania “Like a Girl” marki Always

Innym przykładem jest kampania “Like a Girl” marki Always, która miała na celu zmianę negatywnych konotacji związanych z frazą “jak dziewczyna”. Kampania ta zwróciła uwagę na problem dyskryminacji płci i pomogła promować równość płci. Dzięki emocjonalnym i inspirującym przekazom, kampania “Like a Girl” zdobyła szerokie uznanie i wsparcie na całym świecie. Jak taką kampanię zaplanować i rozliczyć w praktyce, pokazuje nasze case study kampanii społecznej.

Porady praktyczne

1. Zrozumienie Celu. Przed rozpoczęciem kampanii marketingu społecznego, ważne jest zrozumienie celu kampanii. Czy chodzi o zwiększenie świadomości, zmianę postaw, czy promowanie konkretnej zmiany społecznej? Określenie klarownych celów pozwala na skuteczne planowanie i realizację działań marketingowych.
2. Badanie Rynku. Aby skutecznie wpływać na społeczeństwo, trzeba zrozumieć, jakie są jego potrzeby, wartości i postawy. Badania rynkowe mogą pomóc zrozumieć, jak najlepiej dotrzeć do swojej grupy docelowej. Analiza demograficzna, ankiety, wywiady i obserwacje są cennymi narzędziami w badaniu rynku.
3. Wykorzystanie Narzędzi Marketingowych. Marketing społeczny wykorzystuje wiele różnych technik i narzędzi marketingowych, w tym reklamę, PR, social media, email marketing, event marketing i wiele innych. Ważne jest, aby wybrać odpowiednie narzędzia, które najlepiej odpowiadają celom kampanii i charakterystyce grupy docelowej.

Marketing społeczny jest potężnym narzędziem, które może przynieść pozytywne zmiany społeczne. Poprzez wykorzystanie technik marketingowych, marketing społeczny ma na celu wpływanie na postawy i zachowania społeczeństwa w celu osiągnięcia określonych celów społecznych. Dzięki odpowiedniemu planowaniu, badaniu rynku i skutecznemu wykorzystaniu narzędzi marketingowych, organizacje mogą z powodzeniem realizować kampanie marketingu społecznego i przyczyniać się do poprawy jakości życia ludzi. Najlepsze efekty daje wtedy, gdy kampania wynika ze strategii marketingowej organizacji, a nie z jednorazowej akcji.

FAQ – marketing społeczny

Czym jest reklama społeczna?

Reklama społeczna to komunikat, który zachęca do zmiany postawy lub zachowania w ważnej sprawie, np. zdrowia, bezpieczeństwa na drodze czy ochrony środowiska, zamiast promować produkt. Jest jednym z narzędzi marketingu społecznego. Zwykle emitują ją organizacje pozarządowe i instytucje publiczne, często przy wsparciu mediów i firm.

Czym marketing społeczny różni się od CSR?

CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu, to sposób zarządzania firmą, który uwzględnia wpływ na pracowników, otoczenie i środowisko. Marketing społeczny jest metodą zmiany zachowań odbiorców. Firma może prowadzić kampanię społeczną w ramach swojej strategii CSR, ale CSR obejmuje też działania wewnętrzne, które nie mają nic wspólnego z marketingiem.

Czy firma komercyjna może prowadzić marketing społeczny?

Tak. Firmy prowadzą kampanie społeczne samodzielnie lub z organizacjami pozarządowymi, a przykładem jest kampania „Like a Girl” marki Always. Warunkiem wiarygodności jest związek sprawy z działalnością marki i realna zmiana, a nie tylko reklama. Kampania, która służy głównie sprzedaży, jest odbierana jako nieszczera i może zaszkodzić wizerunkowi.