Reklama produktów leczniczych, czyli jak robić marketing w branży medycznej?

Reklama produktów leczniczych w Polsce jest dozwolona, ale ściśle regulowana Prawem farmaceutycznym i rozporządzeniem Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych. Leki bez recepty wolno reklamować publicznie, leki na receptę tylko wśród osób uprawnionych do wystawiania recept i prowadzących obrót lekami. Nadzór sprawuje Główny Inspektor Farmaceutyczny.

W dzisiejszych czasach na wszystkim da się zarobić, w tym przypadku nie jest inaczej. Im więcej chętnych, tym większy popyt, a co za tym idzie — większa konkurencja, która promuje reklamy produktów leczniczych.

Konkurencja na tym rynku, jak można zauważyć — drastycznie rośnie z roku na rok. Niestety tego rodzaju biznes jest obarczony wieloma sankcjami pod względem marketingowym, na których w tym artykule zamierzamy się skupić.

Reklamy produktów leczniczych — o czym musisz wiedzieć przed rozpoczęciem kampanii?

Reklama produktów leczniczych jest dość ciężkim tematem w porównaniu do innych produktów promowanych na rynku. Dochodzą do tego liczne uregulowania prawne, a także ograniczenia, o których należy pamiętać, aby cały proces marketingu mógł przebiegać pomyślnie.

Google kładzie ogromny nacisk na dobre rozeznanie wśród producentów prowadzących obrót produktami leczniczymi. Jest to spowodowane kompleksową ochroną pacjentów przed różnego rodzaju niestosownymi zachowaniami ze strony sprzedawców, jak również samych producentów.

Podział promocji produktów leczniczych

W tym przypadku reklamę produktów leczniczych możemy podzielić dwie najistotniejsze grupy, takie jak:

• reklama leków zwrócona do publicznej wiadomości,
• ukierunkowanie się na osoby posiadające wykształcenie medyczne, osób uprawnienia do wystawiania recept, w tym również do osób, które prowadzą sprzedaż medykamentów (przedstawicieli handlowych itd.).

Reklama leków OTC a reklama leków na receptę

O tym, kto może zobaczyć reklamę leku, decyduje jego kategoria dostępności.

• Leki OTC (bez recepty) – można je reklamować publicznie: w telewizji, prasie, internecie i w aptekach. Reklama musi zawierać obowiązkowe informacje i ostrzeżenie, nie może być kierowana do dzieci ani obiecywać pewnego efektu.
• Leki na receptę – publiczna reklama jest zakazana. Odbiorcami mogą być tylko osoby uprawnione do wystawiania recept i prowadzące obrót lekami, np. lekarze i farmaceuci. Ten sam zakaz obejmuje leki z substancjami psychotropowymi i odurzającymi.
• Reklama do fachowców – wizyty przedstawicieli medycznych, bezpłatne próbki dostarczane na pisemne zamówienie lekarza oraz sponsorowanie konferencji i szkoleń, ograniczone do celów naukowych.

W internecie leki OTC promuje się przez kampanie w wyszukiwarce, reklamy wideo i treści edukacyjne. Każdy kanał ma dodatkowo własne zasady platformy, które trzeba sprawdzić przed startem.

Jak legalnie promować produkty lecznicze?

Charakterystyką produktu leczniczego, a dokładniej reklamą, która taki produkt ma promować, jest informowanie i (lub) zachęcanie do stosowania produktu leczniczego. Takiego rodzaju działania mają wspomóc liczbę konwersji, co następnie może przełożyć się np. na:

• zwiększoną ilość sprzedaży lub konsumpcji leczniczych produktów,
• liczby dostaw poszczególnych komponentów.

Zatem, na czym ma polegać promocja konkretnego produktu leczniczego? W celu zwiększenia liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów powinna polegać na:

• dostarczaniu różnego rodzaju próbek farmaceutyków, w określone uprzednio miejsca,
• odwiedzaniu przez przedstawicieli medycznych i handlowych osób uprawnionych do wystawiania recept, a także do osób prowadzących obrót produktami leczniczymi. Mamy tu na myśli kontrahentów i handlowców, którzy stricte zajmują się sprzedażą farmaceutyków,
• finansowaniu zjazdów i konferencji naukowych dla wykwalifikowanych osób uprawnionych do wystawiania recept, w tym osób prowadzących obrót produktami leczniczymi.

Mówimy o marketingu
– i robimy marketing.

To nie przypadek, że czytasz ten artykuł.

Jeśli chcesz działać skutecznie w digitalu, potrzebujesz partnera, który nie tylko pisze o rozwiązaniach, ale je wdraża.

Google Ads, SEO, Meta Ads i więcej – wiemy, co działa. Możemy pokazać Ci konkrety.

• Umów się na konsultację

Ograniczenia oraz zobowiązania w kampaniach reklamowych

W tym podpunkcie podamy kilka najistotniejszych kwestii dotyczących ograniczeń, a także zobowiązań, które muszą być przestrzegane przez osoby promujące medykamenty:

• Reklamy leków nie mogą być skierowane do dzieci — ponadto nie mogą zawierać w sobie żadnych elementów, które w jakiś sposób mogłyby wzbudzić podejrzenia, że są właśnie kierowane do nich.
• Nie mogą one wprowadzać w błąd konsumentów — każdy reklamowany produkt leczniczy powinien być przedstawiony obiektywnie. W tym także zobowiązany jest do posiadania informacji o racjonalnym stosowaniu takiego produktu.
• Reklama nie może opierać się na obiecywaniu jakichkolwiek korzyści — mamy tu na myśli każdy ze sposobów — ani w pośredni, ani w bezpośredni. Jest to związane z wymianą za nabycie danego produktu leczniczego, w tym także dostarczenie dowodów, że doszło do jego zakupu.
• Promocja farmaceutyków nie może prowadzić do błędnej autodiagnozy — dokładniej chodzi tu o prowadzenie do błędnej autodiagnozy poprzez przytaczanie szczegółowych opisów przypadków, w tym również różnych objawów chorób.
• Reklama leków nie może być promowana przez osoby znane publicznie — zakaz ten dotyczy także osób posiadających wykształcenie medyczne (w tym także farmaceutyczne). Obowiązuje to również osoby sugerujące posiadanie takiego wykształcenia, jak również naukowców.
• Reklama nie może powoływać się do zaleceń osób znanych publicznie (w internecie, telewizji itd.) — dotyczy to naukowców, osób posiadających wykształcenie medyczne i (lub) farmaceutyczne, a także do osób sugerujących posiadanie takiego wykształcenia.
• Reklama produktu leczniczego nie może sugerować, że jest środkiem spożywczym — biorąc pod uwagę charakterystykę produktu leczniczego pod tym względem, należy również pamiętać, że nie można sugerować, iż jest on produktem kosmetycznym, a także innym produktem konsumpcyjnym. Zachęcanie do stosowania produktu leczniczego również nie jest dozwolone.

Należy również pamiętać, że leki w reklamie nie mogą sugerować, że przyjęcie reklamowanego medykamentu jest lepsze (lub skuteczniejsze) w przypadku innej metody leczenia lub leczenia innym produktem leczniczym. Tak samo zabronione jest propagowanie, że nieprzyjmowanie produktu leczniczego (akurat tego) może źle wpłynąć na Twój stan zdrowia, nawet w przypadku, gdy nic Ci nie jest. Zachęcanie do stosowania produktu leczniczego w ww. sytuacjach jest niedozwolone.

Więcej na ten temat możesz znaleźć w ustawie — Prawo farmaceutyczne (Dz. U. z 2019 r. poz. 499, z późn. zm.) oraz w kilku innych źródłach takich jak — rozporządzeniu Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych (Dz. U. Nr 210, poz. 1327).

A co z charakterystyką produktu leczniczego?

Każda reklama promująca medykamenty powinna zawierać charakterystykę produktu leczniczego, a w tym również ostrzeżenie, które powinno być skierowane do wiadomości publicznej — co mamy przez to na myśli?

Zapewne nieraz spotkałeś się z ostrzeżeniem stosowania produktu leczniczego — “Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu” — w tym przypadku jest tak samo. Każdy produkt leczniczy promowany i wystawiany do sprzedaży powinien posiadać ww. wzmiankę, aby nie wprowadzać klienta w żaden sposób w błąd lub niewiedzę zachęcając do stosowania produktu leczniczego.

Warto w tej sytuacji przedstawić kolejne bardzo istotne informacje dotyczące reklamy leków. Są pewne rodzaje reklam farmaceutyków, a szczególnym rodzajem, wymagającym uwagi jest reklama lekarstw obejmująca dostarczenie próbki produktu leczniczego bezpłatnie. Należy tu podkreślić, że tego rodzaju reklamy mogą być wyłącznie kierowane do osób uprawnionych do wystawiania recept. Istnieje jednak kilka warunków, które muszą być przestrzegane, aby móc rozprzestrzeniać reklamę lekarstw w internecie (dla osób prowadzących obrót produktami leczniczymi i osób uprawnionych do wystawiania recept są to bardzo ważne informację):

• osoba upoważniona do wystawiania recept wystąpiła w formie pisemnej do przedstawiciela medycznego lub przedstawiciela handlowego o dostarczenie próbki leku,
• do każdej dostarczanej próbki do osób uprawionych do wystawiania recept, dołączona powinna być charakterystyka produktu leczniczego. Natomiast w przypadku leków dla zwierząt — dołączona jest do niej charakterystyka produktu leczniczego weterynaryjnego. Jest to bardzo istotny czynnik. Ponieważ każda z próbek produktów leczniczych musi być poparta charakterystyką produktu leczniczego weterynaryjnego (lub jakąkolwiek inną — legalną — ma prezentować produkt leczniczy obiektywnie).
• ilość takiego samego produktu leczniczego dostarczanych jednej (i tej samej) osobie nie przekracza pięciu opakowań w ciągu jednego roku.

Więcej na temat reklamy produktów leczniczych dowiesz się w ww. ustawie. Pamiętaj, by dobrze doinformować się na ten temat, aby uniknąć niepotrzebnych problemów (ważne dla osób uprawionych do wystawiania recept).

Podsumowując — każdej reklamie produktów leczniczych towarzyszą materiały informacyjne. Warto również podkreślić, że uniknięcie porady lekarskiej nie jest celem reklamy produktów leczniczych. Dodatkowo ma to wspomóc zwalczaniu nieuczciwej konkurencji produktów leczniczych. Reklama produktów leczniczych jak sam widzisz posiada pewne ograniczenia. Reklama nie może również zachęcać do leczenia innym produktem leczniczym, niż np. został przepisany przez lekarza.

Prawo farmaceutyczne również podkreśla, że reklama produktów leczniczych nie może opierać się zachęcaniu do stosowania produktu. Podmiot odpowiedzialny za reklamę ma wyłącznie przedstawić produkt, a konsument sam ma zdecydować, czy podejmie się jego zakupu. Ponadto żadne produkty lecznicze nie mogą powodować obrażeń ludzkiego ciała ani zawierać żadnego elementu, który mógłby bezpośrednio zagrażać życiu lub zdrowiu. Dlatego tak ważne jest, aby osoba przyjmująca produkt leczniczy miała świadomość tego, z czego korzysta, a wśród osób uprawionych do wystawiania recept – jest obowiązek również poinformowania o tym.

Dane dotyczące konsumpcji produktów leczniczych – co muszą zawierać?

Wszystkie reklamy lekarstw kierowane do wiadomości publicznej muszą zawierać (szczególnie ważne dla osób prowadzące obrót produktami leczniczymi):

• nazwę danego produktu,
• właściwości produktów leczniczych,
• informacje o tym, czy dany lek może powodować działania niepożądane,
• informacje o jego racjonalnym stosowaniu,
• zalecanie leczenia — dawkowanie wraz ze stężeniem substancji czynnej,
• informacje na temat substancji zawierających środki odurzające,
• wskazania i przeciwwskazania, dotyczy to również wskazań terapeutycznych,
• informacje, które zawierają treści odnoszących się do rodzaju substancji produktów leczniczych (np. czy dany lek zawiera substancje psychotropowe lub np. dane dotyczące jego naturalnego pochodzenia),
• należy również określić jakiej postaci jest dany lek — np. syrop, kapsułki, tabletki, żel itp.,
• produkt powinien wymieniać podmiot odpowiedzialny produktów leczniczych.

Czy można reklamować wyroby medyczne?

Wyroby medyczne można reklamować, ale według innych zasad niż leki, bo to odrębna kategoria produktów. Produkt leczniczy działa farmakologicznie, a wyrób medyczny głównie mechanicznie lub fizycznie, np. opatrunek, glukometr, soczewki czy aparat do mierzenia ciśnienia.

Reklamę wyrobów medycznych reguluje ustawa o wyrobach medycznych z 2022 roku, a jej przepisy o reklamie obowiązują od 2023 roku. Nadzór nad nimi sprawuje Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych.

• Wyroby dla pacjentów – reklama publiczna jest dozwolona, ale nie może wprowadzać w błąd co do działania wyrobu ani wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne.
• Wyroby profesjonalne – reklama kierowana do publicznej wiadomości jest zakazana. Wyroby przeznaczone wyłącznie dla profesjonalistów można reklamować tylko lekarzom, placówkom i innym użytkownikom zawodowym.

Te przepisy mocno wpływają na marketing gabinetów zabiegowych, o czym piszemy w tekście o tym, jak wygląda reklama kliniki medycyny estetycznej.

Reklama produktów leczniczych od strony Google Ads

Google bardzo przestrzega wszystkich przepisów związanych z opieką zdrowotną, jak również z promocją leków. Niektóre treści nie mogą być dostępne w publicznej wiadomości, natomiast inne mogą być promowane. Jednakże, abyś mógł zacząć lokowanie produktów farmaceutycznych, wpierw będziesz zobowiązany uzyskać certyfikat Google, by następnie móc kierować działania produktu leczniczego tylko do zatwierdzonych krajów.

• Leki bez konieczności wypisania recepty — reklamę produktu leczniczego bez recepty możesz włączyć w wielu krajach świata, w tym w Polsce.
• Leki wyłącznie na receptę — tego rodzaju lekarstwa mogą być reklamowane tylko w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Nowej Zelandii. Także w tym przypadku pole manewru na terenie naszego kraju jest bardzo ograniczone, a w prawdzie, to żadne. Jeżeli masz na celu zwiększenie liczby przepisywanych recept produktów leczniczych, to musisz znaleźć inne, lepsze, a co najważniejsze — legalne rozwiązanie.

Stosowania produktu leczniczego — leki bez recepty

Na szczęście w przypadku leków bez recepty — masz możliwość ich reklamy w internecie. Warto jednak podkreślić, że pod “posiadaniem możliwości ich reklamy” kryje się mimo wszystko i tak wiele ograniczeń, za których złamanie mogą czekać Cię sowite kary, które określone są przez prawo farmaceutyczne. Dla osób prowadzących obrót produktami leczniczymi jest to bardzo ważne.

Wspomnieliśmy wcześniej o reklamach leków w Google Ads. Jest to jedno z narzędzi, dzięki któremu nabycie produktu leczniczego przez konsumenta będzie prostsze ze względu na zasięg działania tej reklamy.

Należy tu jednak podkreślić, że mimo możliwości reklamowania medykamentów, najwięcej praw z tym związanych mają producenci leków i produktów leczniczych, mimo to apteki także mają możliwość wykorzystywania takiego sposobu promocji. Również dla osób prowadzących obrót produktami leczniczymi są to cenne informacje.

Niestety w przypadku aptek występują pewne haczyki — mianowicie mówimy tu o zdobyciu certyfikatu Google. Po jego zdobyciu apteka będzie mieć możliwość reklamy produktów leczniczych. Dodatkowo apteki mają prawo reklamować leki, jednakże najprościej mówiąc — Google Ads zabrania samoistnego lokowania aptek internetowych. Także, jeżeli masz na celu zwiększenie liczby odbiorców — będziesz musiał znaleźć inne rozwiązanie.

Dobry content to nie wszystko.
Potrzebujesz wyników.

Widzisz? Skoro dotarłeś aż tutaj, to znaczy, że content działa.

Ale żeby przełożyć to na sprzedaż, potrzebujesz czegoś więcej:
strategii, danych, optymalizacji i dobrego egzekutora.

Tu wchodzi Double Digital.

• Pogadajmy o wynikach

Zatem w jaki sposób możesz reklamować medykamenty w sieci?

Wpierw należy podkreślić, że rodzaje reklam farmaceutyków różnią się w zależności od platformy, na której mają się pojawić. Możemy wyróżnić 3 najistotniejsze formaty — stosowane najczęściej podczas promocji produktu leczniczego:

• reklamy wizualne,
• reklamy audiowizualne,
• reklamy dźwiękowe.

Poszczególne ograniczenia reklamy produktu leczniczego opisaliśmy już wyżej, przez to też nie będziemy do nich wracać. Należy jednak pamiętać, że nie możesz reklamować w żaden sposób leków na receptę. Dotyczy to również zakazu wprowadzania potencjalnych nabywców produktów leczniczych w błąd.

Warto również podkreślić, że mimo stosowania się do ww. ograniczeń reklamy produktu leczniczego, niektóre platformy mimo tego i tak nie pozwalają reklamować tego rodzaju produktów, a są to m.in.:

• Pinterest,
• TikTok,
• LinkedIn.

Natomiast takie platformy jak Facebook, X (Twitter), YouTube czy Google, zezwalają na lokowanie takich treści. Tutaj niestety pojawia się kolejny haczyk — w momencie, w którym dojdziesz do wniosku, że przyszedł właściwy moment na reklamę farmaceutyków w którejś z wyżej opisanych platform, wpierw będziesz musiał dokładnie prześledzić politykę każdej z nich. Niektóre z nich posiadają pewne kruczki prawne, których nie możesz pominąć, ponieważ Twoja reklama produktu leczniczego nie zostanie dopuszczona do obiegu.

Niestety nie będziemy tu podawać konkretnych informacji, ponieważ jest ich naprawdę sporo, dlatego warto, abyś wpierw dobrze się doinformował, co możesz, a czego nie możesz robić na danej platformie.

Mamy nadzieję, że udało nam się zobrazować Ci problematykę, która kryje się za promocją leków. Miej na uwadze wszystkie zawarte tu wskazówki. Nie postępuj pochopnie, poświęć odpowiednią ilość czasu, by dowiedzieć się jak najwięcej. Dzięki temu znacznie ograniczysz późniejszy stres i dodatkowe komplikacje. Jeśli zależy Ci na sprzedaży, a nie tylko zasięgu, postaw na kampanie rozliczane z wyniku, prowadzone z kontrolą zgodności treści.

Kto kontroluje reklamę leków i co grozi za naruszenia?

Reklamę leków kontroluje Główny Inspektor Farmaceutyczny, a reklamy w internecie dodatkowo weryfikują same platformy.

• Główny Inspektor Farmaceutyczny – może w drodze decyzji nakazać zaprzestanie emisji reklamy niezgodnej z przepisami, opublikowanie decyzji w miejscu, w którym ukazała się reklama, oraz sprostowanie błędnej reklamy.
• Nakaz zaprzestania reklamy – decyzji można nadać rygor natychmiastowej wykonalności, więc kampania kończy się od razu, a wydany budżet przepada.
• Sankcje z Prawa farmaceutycznego – prowadzenie reklamy wbrew przepisom, np. publicznej reklamy leku na receptę, jest zagrożone grzywną.
• Blokady reklam w Google i Meta – platformy odrzucają reklamy niezgodne z ich zasadami dotyczącymi zdrowia i leków, a przy powtarzających się naruszeniach zawieszają konto reklamowe.

Dlatego kampanie leków OTC warto powierzyć specjalistom, którzy znają przepisy i zasady platform. Doświadczona agencja reklamowa sprawdza każdą kreację przed emisją.

Reklamę placówek medycznych opisujemy w osobnych poradnikach, np. reklama kliniki leczenia niepłodności (in vitro) i reklama kliniki medycyny estetycznej.

FAQ – reklama produktów leczniczych

Czy nadal obowiązuje zakaz reklamy leków?

Ogólnego zakazu reklamy leków w Polsce nie ma. Leki bez recepty można reklamować publicznie, a leki na receptę tylko wśród lekarzy, farmaceutów i osób prowadzących obrót lekami. Obowiązuje natomiast zakaz reklamy aptek i ich działalności z Prawa farmaceutycznego, dlatego apteka nie może promować się tak jak producent leku OTC.

Jakie rozporządzenie reguluje reklamę produktów leczniczych?

Szczegóły reguluje rozporządzenie Ministra Zdrowia z 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych. Określa ono, jakie informacje musi zawierać reklama kierowana do publicznej wiadomości i do fachowców, jak wygląda obowiązkowe ostrzeżenie oraz jak dokumentować dostarczanie próbek. Podstawą jest ustawa Prawo farmaceutyczne.

Jak napisać reklamę leku zgodnie z prawem?

Reklama leku OTC musi podawać nazwę produktu i powszechnie stosowaną nazwę substancji czynnej, wskazania, przeciwwskazania, działania niepożądane, podmiot odpowiedzialny i obowiązkowe ostrzeżenie o stosowaniu zgodnie z ulotką. Nie może obiecywać pewnego efektu, porównywać się z innymi lekami ani występować w niej lekarz, farmaceuta czy osoba znana publicznie.