Brief marketingowy: co to jest, co powinien zawierać i wzór
Brief marketingowy to dokument, w którym firma opisuje agencji swoją sytuację, cel biznesowy, grupę docelową, zakres zadań, budżet i termin. Na jego podstawie agencja przygotowuje strategię, ofertę albo kampanię. Dobry brief odpowiada na cztery pytania: po co, dla kogo, za ile i do kiedy. Mówi też, po czym poznasz, że działania się udały. Niżej znajdziesz listę elementów, wzór do skopiowania oraz wskazówki do briefu na Google Ads, SEO i do przetargu.
Co to jest brief marketingowy
Brief marketingowy to pisemne zlecenie dla agencji albo wewnętrznego zespołu. Słowo „brief” pochodzi z języka angielskiego i oznacza krótką, zwięzłą informację. W marketingu brief zbiera w jednym miejscu to, co wykonawca musi wiedzieć, żeby zaproponować sensowne działania: kim jest firma, co sprzedaje, komu, jaki ma cel i jakimi środkami dysponuje.
Brief przygotowuje zleceniodawca. Agencja czyta go, zadaje pytania i potwierdza, jak zrozumiała zadanie. Ten etap nazywa się debriefem. Dopiero potem powstaje oferta, strategia albo plan kampanii. Im lepszy brief, tym mniej poprawek i tym łatwiej porównać propozycje kilku agencji.
Rodzaje briefów
Nazw jest kilka, bo brief dopasowuje się do zadania. Różnią się zakresem i poziomem szczegółów.
| Rodzaj briefu | Kiedy go używasz | Na czym się skupia |
|---|---|---|
| Brief marketingowy | Szukasz agencji do stałej obsługi albo planujesz działania na dłuższy okres | Cele biznesowe, rynek, budżet, zakres współpracy |
| Brief reklamowy (brief kampanii) | Zlecasz jedną kampanię | Produkt, komunikat, kanały, termin, budżet kampanii |
| Brief kreatywny | Potrzebujesz pomysłu i materiałów reklamowych | Obietnica marki, ton komunikacji, formaty, obowiązkowe elementy |
| Brief mediowy | Zlecasz planowanie i zakup mediów | Grupa docelowa, zasięg, okres, budżet mediowy |
| Brief Google Ads i performance | Zlecasz kampanie rozliczane z wyniku | Cele kosztu i zwrotu, dane z kont reklamowych, pomiar konwersji |
| Brief SEO | Zlecasz pozycjonowanie i widoczność w AI | Stan strony, priorytetowe usługi lub kategorie, możliwości wdrożeń |
| Brief przetargowy | Zapraszasz kilka agencji do złożenia ofert | To samo co wyżej oraz zasady i harmonogram wyboru |
Brief kreatywny często pisze sama agencja na podstawie briefu od klienta. Jeśli zlecasz całość działań, wystarczy jeden brief marketingowy z częścią o poszczególnych kanałach.
Co powinien zawierać brief marketingowy
Dobry brief ma dziesięć części. Każdą da się opisać w kilku zdaniach.
- Firma i oferta. Czym się zajmujesz, co sprzedajesz, na jakich rynkach i w jakim modelu: sklep internetowy, usługi, B2B.
- Sytuacja wyjściowa. Co robiliście do tej pory, z jakim skutkiem i co nie działa. Podaj liczby, które możesz ujawnić.
- Cel biznesowy i mierniki. Jeden główny cel zapisany liczbą i terminem, na przykład przychód, liczba zapytań albo koszt pozyskania klienta. Pomaga metoda SMART.
- Grupa docelowa. Do kogo mówisz: kto kupuje, kto decyduje, jakie ma potrzeby i obiekcje. Jeśli masz opisaną buyer personę, dołącz ją.
- Zakres zadań. Czego oczekujesz od agencji: strategii, kampanii, SEO, analityki, kreacji. Napisz też, co zostaje po Twojej stronie.
- Budżet. Osobno budżet na media i na obsługę. Wystarczy przedział. Zobacz, jak ułożyć budżet marketingowy.
- Harmonogram. Data startu, kluczowe terminy, sezonowość sprzedaży.
- Konkurencja i wyróżniki. Z kim klienci Cię porównują i dlaczego wybierają Ciebie.
- Ograniczenia i wymagania. Zasady marki, wymogi prawne branży, systemy, z którymi trzeba się zintegrować, tematy wykluczone.
- Osoby i decyzja. Kto jest osobą kontaktową, kto podejmuje decyzję i według jakich kryteriów.
Wzór briefu marketingowego do skopiowania
Skopiuj tabelę do dokumentu i uzupełnij prawą kolumnę. Jeśli czegoś nie wiesz, napisz to wprost. Dla agencji to też informacja.
| Sekcja | Co wpisać |
|---|---|
| 1. Firma i oferta | Nazwa, strona internetowa, główne produkty lub usługi, rynki, model sprzedaży |
| 2. Sytuacja wyjściowa | Dotychczasowe działania i kanały, wyniki z ostatnich 12 miesięcy, największy problem |
| 3. Cel biznesowy | Jeden główny cel z liczbą i terminem oraz cele dodatkowe |
| 4. Mierniki sukcesu | Po czym ocenisz współpracę: przychód, liczba i jakość leadów, koszt pozyskania, zwrot z wydatków na reklamę |
| 5. Grupa docelowa | Kto kupuje i kto decyduje, potrzeby, obiekcje, ścieżka zakupu |
| 6. Zakres zadań | Kanały i usługi po stronie agencji, zadania po stronie firmy |
| 7. Budżet | Miesięczny budżet mediowy i budżet na obsługę, jako kwota albo przedział |
| 8. Harmonogram | Termin odpowiedzi, planowany start, sezonowość, ważne daty |
| 9. Konkurencja i wyróżniki | Trzech do pięciu konkurentów, przewagi oferty, powody wyboru przez klientów |
| 10. Dane i dostępy | Narzędzia analityczne, konta reklamowe, CRM oraz to, do czego agencja dostanie wgląd |
| 11. Ograniczenia | Zasady marki, wymogi prawne, tematy i kanały wykluczone |
| 12. Decyzja i kontakt | Osoba kontaktowa, osoby decyzyjne, kryteria oceny, termin decyzji |
Brief dla agencji Google Ads i performance
W kampaniach rozliczanych z wyniku agencja potrzebuje danych, których nie ma w ogólnym briefie. Dopisz je, jeśli zlecasz Google Ads albo inne płatne kanały.
- Cele kosztu i zwrotu: docelowy CPA albo ROAS oraz to, jak je liczysz.
- Dane o marży i wartości klienta, bo od nich zależy, ile można zapłacić za zamówienie lub zapytanie.
- Historia kont reklamowych i dostęp do odczytu, żeby agencja oceniła punkt wyjścia.
- Stan pomiaru: jakie konwersje są mierzone, czy działa tryb uzgadniania zgody, co trafia do CRM.
- W sklepie internetowym: feed produktowy, liczba produktów, kategorie priorytetowe.
- Sezonowość i promocje zaplanowane na najbliższe miesiące.
Warto od razu ustalić model wynagrodzenia. Opisujemy to w poradniku jak się rozliczać z agencją Google Ads.
Brief SEO
W pozycjonowaniu efekt zależy od strony i od tego, kto wdraża zmiany. Dlatego brief SEO opisuje więcej techniki niż brief kampanii.
- Adres strony, CMS i informacja, kto wprowadza zmiany: agencja, Twój zespół czy zewnętrzny programista.
- Dostęp do Google Search Console i analityki.
- Historia: wcześniejsze działania SEO, migracje, zmiany domeny, spadki widoczności.
- Priorytetowe usługi, kategorie i rynki, w tym zagraniczne.
- Zasoby do treści: kto po stronie firmy zna produkt i może zatwierdzać teksty.
- Oczekiwania wobec widoczności w wyszukiwarkach AI, jeśli to dla Ciebie ważne. Zobacz, czym jest SEO AI.
Brief przetargowy: co dodać, gdy zapraszasz kilka agencji
Brief przetargowy to zwykły brief marketingowy uzupełniony o zasady postępowania. Często ma formę zapytania ofertowego, czyli RFP (request for proposal). Agencje muszą wiedzieć, na co odpowiadają i jak ich oferty będą porównywane.
- Harmonogram postępowania. Terminy na pytania, złożenie oferty, prezentację i decyzję.
- Kryteria oceny. Co liczy się najbardziej: strategia, doświadczenie, zespół, cena. Jeśli nadajesz wagi, podaj je.
- Zadanie przetargowe. Co dokładnie agencje mają przygotować i w jakim formacie.
- Skład postępowania. Ile agencji zapraszasz i czy bierze w nim udział obecny wykonawca.
- Poufność i prawa. Umowa o zachowaniu poufności oraz to, co dzieje się z pomysłami agencji, które nie wygrały.
- Pytania. Osoba kontaktowa i sposób zadawania pytań, najlepiej z odpowiedziami wysyłanymi do wszystkich uczestników.
Sama cena rzadko wystarcza do wyboru dobrego partnera. Piszemy o tym w artykule 0,01% prowizji. Przetarg, w którym wszyscy przegrywają.
Masz gotowy brief albo zapytanie ofertowe? Możesz zaprosić Double Digital do przetargu.
Najczęstsze błędy w briefach
- Brak budżetu. Bez przedziału agencje zgadują, a oferty są nieporównywalne.
- Cel bez liczby. „Zwiększyć sprzedaż” nie mówi, o ile, do kiedy i z jakiego poziomu.
- Cel reklamowy zamiast biznesowego. Kliknięcia i zasięg to środki. Celem jest przychód, zysk albo liczba klientów.
- Brak danych. Agencja, która nie zna wyników z przeszłości, planuje na wyczucie.
- Zbyt szeroka grupa docelowa. „Wszyscy w wieku 25–55 lat” to nie grupa, tylko brak decyzji.
- Nierealny termin. Kilka dni na ofertę strategiczną kończy się szablonem.
Jak napisać brief krok po kroku
- Zbierz dane: wyniki sprzedaży, koszty marketingu i raporty z dotychczasowych działań.
- Ustal wewnątrz firmy cel, budżet i osobę decyzyjną. Spory lepiej rozstrzygnąć przed wysłaniem briefu.
- Wypełnij wzór. Pisz krótko i konkretnie, bez języka z prezentacji sprzedażowych.
- Daj brief do przeczytania osobie spoza projektu. Jeśli nie rozumie celu, agencja też go nie zrozumie.
- Wyślij brief i zaplanuj rozmowę na pytania. Odpowiedzi przekaż wszystkim agencjom jednakowo.
Nie masz czasu na pełny brief? Zacznij od rozmowy o celach. Napisz do nas, a pomożemy doprecyzować zakres. Jeśli szukasz partnera do całości działań, zobacz, jak pracuje nasza agencja marketingowa.
Brief marketingowy: najczęstsze pytania
Brief to krótki dokument opisujący zadanie dla wykonawcy. W marketingu zawiera informacje o firmie, celu, grupie docelowej, zakresie prac, budżecie i terminie.
Brief marketingowy przygotowuje klient, bo to on zna cele i liczby firmy. Agencja odpowiada pytaniami i podsumowaniem, czyli debriefem. Brief kreatywny często pisze już agencja, na podstawie briefu od klienta.
Warto podać przynajmniej przedział. Bez budżetu agencje proponują działania w zupełnie innej skali i ofert nie da się porównać.
Tak krótki, jak się da, pod warunkiem że odpowiada na wszystkie punkty ze wzoru. W praktyce zwykle wystarcza kilka stron oraz załączniki z danymi.
Brief opisuje zadanie i cel. Zapytanie ofertowe, czyli RFP, dodaje do tego formalne warunki wyboru wykonawcy: harmonogram, kryteria oceny i format oferty. W przetargu na agencję oba dokumenty często łączy się w jeden.
Debrief to odpowiedź agencji na brief: pytania, uwagi i potwierdzenie, jak agencja rozumie zadanie. Pozwala wyłapać nieporozumienia przed przygotowaniem oferty.
