Marketing placówek medycznych

Czy placówki medyczne potrzebują marketingu? Jak najbardziej! Aczkolwiek należy pamiętać o tym, iż ten rodzaj działalności jest w szczególny sposób ograniczony, zarówno na poziomie ustawowym, ale również przez wewnętrzne regulację poszczególnych platform marketingowych. Warto więc prowadzić działania reklamowe za pomocą środków komunikacji elektronicznej, natomiast musisz pamiętać o wielu zasadach.

Mimo potencjalnych przeszkód, warto wdrożyć w ramach funkcjonującej placówki medycznej działania marketingowe, nie tyle pod kątem “nakłaniania” pacjentów do skorzystania z usług medycznych, natomiast celem rzetelnego przedstawienia informacji w najbardziej widocznych miejscach w internecie.

W jaki sposób to zrobić? Jakie są najlepsze kanały dotarcia do pacjentów? O jakich regulacjach powinniśmy pamiętać i jakich zasad musimy przestrzegać? O tym dowiecie się z poniższego artykułu.

Marketing medyczny

Marketing medyczny, jest to szerokie pojęcie, które w swojej definicji obejmuję wszystkie elementy, związane z reklamowaniem działań/produktów związanych ze zdrowiem i medycyną. Mówimy tu zarówno o marketingu placówek medycznych, świadczeń zdrowotnych, produktów farmaceutycznych, wyrobach biobójczych, suplementach diety i wiele wiele innych. Każdy z tych elementów obwarowany jest nieco innymi zasadami, zdefiniowane w różnych ustawach oraz innych aktach prawnych, ale także w regulaminach wewnętrznych dostawców mediów społecznościowych czy w Google Ads. Jedna wspólna cecha? Wszystkie są w pewien sposób ograniczone.

W przypadku branży medycznej, a dokładnie marketingu placówek medycznych, mamy tu do czynienia z promocją usług medycznych (świadczeń zdrowotnych), które są dostępne w danej placówce. W praktyce, przy promocji usług medycznych, nie będziemy chcieli wyświetlać się tylko na słowa kluczowe związane z przychodnią, tylko na dużo szerszy zakres słów, również powiązanych z np. konsultacją z lekarzem specjalistą oraz dostępnymi badaniami.

Dlaczego jest to bardzo istotne? Z jednego prostego względu: REKLAMA USŁUG MEDYCZNYCH JEST ZAKAZANA (na podstawie m.in. Ustawy o działalności leczniczej (Dz.U.2016.1638)

Dlaczego więc w ogóle poruszamy ten temat? Bo pomimo zakazu, nadal możemy za pomocą środków komunikacji elekteornicznej INFORMOWAĆ odbiorców o np. rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych .

Marketing usług medycznych

Podstawy prawne

Przechodząc już bezpośrednio do marketingu usług medycznych, który jak już wyjaśniliśmy, jest głównym przedmiotem naszego zainteresowania w przypadku reklamowania placówki medycznej, powinniśmy rozpocząć od szczegółowego zapoznania się z regulacjami i ograniczeniami, które dotyczą takiego rodzaju marketingu.

Najważniejsze podstawy prawne, z którymi powinieneś się zapoznać:

Ustawa o działalności leczniczej (Dz. U. 2011 Nr 112 poz. 654)
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. 1993 Nr 47 poz. 211)
Uchwała Nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych

Powyższe dokumenty stanowią kompleksowe wyjaśnienie zasad i regulacji, jakich powinieneś przestrzegać. Nie wszystkie zasady są natomiast zebrane w jednej spójnej całości, także warto pamiętać o tym, aby zapoznać się z najważniejszymi artykułami dotyczącymi bezpośrednio reklamy usług oferowanych przez podmioty lecznicze. Marketing medyczny może być wyzwaniem, natomiast dobre przygotowanie zapewni sukces.

Najważniejsze informacje wynikające z regulacji

Najważniejszy element, o którym wspomnieliśmy już na wstępie jest fakt, iż reklama świadczeń zdrowotnych / usług oferowanych przez placówki medyczne jest formalnie zakazana w ustawie o działalności leczniczej. Cytując art. 14:

“Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.”

Co to oznacza? Ano to, iż do wiadomości publicznej można przekazywać pewne informację, które jednak nie mogą nosić cech reklamy. Czym są cechy reklamy? Tego ustawodawca już nie sprecyzował.

Jednak, podpierając się stanowiskiem Naczelnej Izby Lekarskiej, która również wskazuję na problem braku wskazanej w ustawie definicji, należy przyjąć, iż:

“[…] należy sięgnąć do powszechnie przypisywanego mu znaczenia – reklamą jest informowanie ludzi o świadczeniach i usługach, podkreślanie ich zalet tak, aby ludzie chcieli za nie zapłacić”

Czego w takim razie nie możemy robić w ramach reklamy usług zdrowotnych? Nie możemy stosować praktyk, które mogłyby być odebrane jako nakłonienie obiorców do korzystania ze świadczeń. Komunikaty o przykładowej treści “najlepszy specjalista w Warszawie” albo “gwarancja sukcesu leczenia” stanowią już złamanie tych zasad, bo zawierają w sobie więcej niż wyłącznie informację – nakłaniają odbiorcę do bezpośrednio skorzystania z usług.

Podnieś efektywność bez dodatkowych kosztów

Dowiedz się więcej o naszych usługach:

• Kampanie Google Ads

• Kampanie Meta Ads

• Pozycjonowanie stron

Skontaktuj się z nami żeby dowiedzieć się więcej!

✆ 571 284 931

Bezpłatna konsultacja

Jakie informację i komunikaty można stosować?

Skoro nie można stosować fraz i haseł reklamowych, to w jaki sposób można sobie poradzić?

Tu z pomocą przychodzi uchwała Nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r., która bezpośrednio wskazuję, jakie informację mogą być przedstawiane w przestrzeni publicznej, aby lekarz (bądź placówka medyczna), nie był zagrożony odpowiedzialnością za nieprzestrzeganie prawa.

Jako podstawowe informację, zostały wskazane następujące elementy: tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce, dni i godziny przyjęć.

NIL również wskazuję, iż dodatkowo można podawać do wiadomości publicznej następujące informacje:

rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej;
stopień naukowy;
tytuł naukowy;
specjalizacje;
umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych;
szczególne uprawnienia;
numer telefonu;
określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.

Gdzie można publikować powyższe informacje?

Naczelna Izba Lekarska w swojej uchwale, wskazuje również kanały komunikacji, które mogą być stosowane do rozpowszechniania powyższych informacji marketingowych.

Cytując:

“Informacje takie mogą być udostępniane wyłącznie poprzez:

1) nie więcej niż 2 stałe tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka i dodatkowo nie więcej niż 2 tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki;

2) ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych;

3) informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich;

4) zamieszczenie informacji na stronach internetowych;

5) specjalne telefony informacyjne.”

Jak możemy zauważyć, informację dotyczące działań w internecie wskazane są jedynie w punkcie 4, który wskazuję, iż mogą być one zamieszczane zarówno na stronach internetowych. Co to oznacza z punktu prowadzenia działań marketingowych przy wykorzystaniu kanałów, takich jak Google Ads czy nawet Facebook?

Ano tu pojawia się pierwszy drobny problem – nie jest to nigdzie dookreślone. Możemy przyjąć stwierdzenie, że przecież wyszukiwarka Google jest stroną internetową, więc techniczne rzecz biorąc – możemy z powodzeniem prowadzić takie kampanię. W praktyce również tak to wygląda, natomiast musimy również pamiętać, iż Google (na którym się skupimy w tym artykule) również posiada własne zasady, które również regulują już na poziomie wewnętrznym, co możemy, a czego nie możemy robić.

Ustawa o nieuczciwej konkurencji

W tej ustawie tak na prawdę interesuje nas jeden artykuł, który nie dotyczy bezpośrednio kwestii związanej z marketingiem medycznym, natomiast powinniśmy mieć ją na uwadze. Pamiętajmy, iż nieznajomość prawa nie zwalnia z jego przestrzegania – nawet jeżeli rozpoczniemy kampanię reklamowe bez wdrożenia powyższych zasad (lub również w przypadku, gdy intencjonalnie je łamiemy) jesteśmy narażeni na konsekwencję karne, nie tylko wynikające z ustawy o działalności leczniczej oraz uchwały NIL, ale także narażamy się na konsekwencję związane z nieuczciwą konkurencją.

Dlaczego? Cytując ustawę:

“Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest […] reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka”

Czyli łamiąc prawo w zakresie reklamy dopuszczamy się również czynu nieuczciwej konkurencji, co również naraża nas na dodatkowe konsekwencję.

Zasady reklamy wg. Google Ads

Pewne regulację dotyczące możliwości reklamowania usług zdrowotnych zostały opisane w Centrum Zasad w punkcie Opieka zdrowotna i leki.

W tym artykule pominiemy ograniczenia związane bezpośrednio z lekami oraz aptekami, natomiast skupimy się przede wszystkim na przedstawieniu punktów obejmujących marketing usług medycznych.

Oprócz krajowych przepisów, przedstawionych powyżej, reklamodawcy zobowiązani są do przestrzegania również wewnętrznych regulacji operatorów kanałów mediowych. Brak ich przestrzegania może wiązać się z ograniczeniem możliwości prowadzenia dalszych działań marketingowych.

Jak wyglądają poszczególne kroki przed rozpoczęciem współpracy przy realizacji kampanii Google Ads?

1 KROK → Konsultacja

Rozpoczynamy naszą współpracę od otwartej rozmowy. Może to odbyć się telefonicznie, drogą mailową lub poprzez wideokonferencję. Podczas tego spotkania dokładnie omawiamy zakres zlecenia. Ustalamy kluczowe szczegóły, począwszy od identyfikacji grupy docelowej, aż po określenie przewagi konkurencyjnych. Ten etap przygotowuje nas do kolejnego kroku.

2 KROK → Propozycja

Następnie przygotowujemy propozycję działań, które według nas są najbardziej odpowiednie. Niekoniecznie muszą one być zgodne z tym, o co pytacie! Nasze działania zawsze opierają się na zrozumieniu interesów klienta, dlatego nasze propozycje są rekomendacjami, a nie tylko pasywnym wykonaniem zleceń.

3 KROK → Strategia

W Double Digital stawiamy na transparentność. Nasz klient zawsze musi być świadomy tego, co robimy dla jego marki. Dlatego na początku naszej współpracy przygotowujemy szczegółową strategię. Określamy konkretne działania oraz terminy realizacji. Rozpoczynamy współpracę, będąc w stałym kontakcie, aby dostosowywać się do potrzeb Twojego biznesu i specyfiki branży.

Damian Dziergowski

CEO & Founder

Darmowa wycena

W ramach Google Ads niedozwolone jest reklamowanie:

terapii o niepotwierdzonej skuteczności i terapii eksperymentalnych,
terapii komórkowych i genowych,
prowadzonych naborów do badań klinicznych,
domowych testów pod kątem wirusa HIV,
aborcji,
usługi medyczne związane z leczeniem uzależnień.

Marketing placówek medycznych w mediach społecznościowych

W przypadku reklamy w mediach społecznościowych, prawo obowiązuje to samo, natomiast wewnętrzne zasady mogą się również. Pamiętaj, iż potencjalni pacjenci korzystają również z kanałów jak Facebook czy Linkedin, więc warto również pomyśleć o obecności w tych mediach społecznościowych.

Promocja usług medycznych w tym kanałach jest również korzystna dla Twojej placówki medycznej, a świadczone usługi mogą znaleźć tam swoich odbiorców. Podstawą marketingu medycznego jest przede wszystkim budowanie relacji oraz zaufanie pacjentów. Content marketing pozwala również na pozyskanie nowych pacjentów w social mediach, a obsługa pacjenta np. poprzez czas na Messengerze może zacisnąć więź pomiędzy pacjentem, a Twoją placówką medyczną, sprawiając, iż będą do Ciebie wracać. Aktywne działania w mediach społecznościowych wpływa również na rozpoznawalność marki, co oprócz dobrej pozycji w wynikach wyszukiwania również pozytywnie wpływa na pozyskiwanie pacjentów.

Jeżeli pacjenci korzystali już z Twoich usług, np. gabinetu lekarskiego, warto również zadbać, aby pozostali np. opinię o Twojej firmie, aby budować portfolio. Profesjonalna obsługa, spełnione potrzeby pacjentów i przede wszystkim najwyższa jakość Twojej placówki są najlepszą jej reklamą. Wizerunek placówki jest kluczem do sukcesu, a social media są potężnym narzędziem.

Ograniczenia remarketingu w marketingu medycznym

Należy również pamiętać o tym, iż w przypadku marketingu związanego z opieką zdrowotną i lekami, Google również nie zezwala na stosowanie i wdrażanie list remarketingowych użytkowników. Więcej informacji można znaleźć w Centrum Zasad Google pod hasłem “Reklamy spersonalizowane”. Krótko mówiąc jednak – zapomnij o jakiejkolwiek formie remarketingu w Google Ads.

Kwestia ta jednak nie jest uregulowana ustawowo, a jedynie poprzez wewnętrzny regulamin Google. Co to oznacza? Oznacza to, iż nie jest niemożliwym stosowanie działań remarketingowych. Można dalej prowadzić takie działania, korzystając z usług np. innych dostawców przestrzeni reklamowych w internecie, takich jak GO.PL. Warto o takie możliwości zawsze zapytać eksperta od marketingu.

Pamiętaj, że przetwarzanie podanych danych osobowych wrażliwych, a tym właśnie są dane związane ze zdrowiem, jest bardzo wrażliwym aspektem, który również może zostać zgłoszony przez potencjalnych pacjentów do organu nadzorczego. Dlatego działania prowadzące do zwiększenia liczby pacjentów muszą również brać pod uwagę wszystkie kwestie.

O jakich rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mówimy?

Powyższe regulację nie są ograniczone do konkretnych świadczeń zdrowotnych. Dotyczą one zarówno placówek prywatnych, publicznych, a także samodzielnych praktyk lekarskich. Obejmują one zarówno świadczenia lekarza POZ, lekarzy specjalistów, a także pielęgniarki, położne i inne zawody medyczne, które mogą samodzielnie świadczyć usługi w swojej dziedzinie. Na rynku ochrony zdrowia istnieje duża konkurencją, także warto skonsultować swoją strategię ze specjalistami w dziedzinie marketingu medycznego. Dzięki temu pacjenci znajdą Twoją placówkę.

Jak powinna wyglądać więc reklama placówki medycznej?

Posłużmy się przykładem reklamy w sieci wyszukiwania Google. Podsumowując powyższe informację, reklama o następującej treści:

“dr Jan Kowalski, najlepszy kardiolog w Warszawie – gwarancja diagnozy w najniższej cenie”

jest formą niedopuszczalną do zastosowania. Zamiast tego, miejmy z tyłu głowy, aby w krótkim komunikacie przekazać treści, które dostarczą pacjentowi jak najwięcej dozwolonych informacji marketingowych, które nie noszą znamion reklamy. Wykorzystajmy w tym przypadku komunikat:

“dr Jan Kowalski, kardiolog w Warszawie – specjalista leczenia wad zastawkowych serca – 8-16 od poniedziałku do piątku”

Taki komunikat jest bezpieczny do zastosowania, nie nosi znamion reklamy oraz przekazuję pacjentom bezpieczne wartości informacyjne. Marketing medyczny obejmuję jednak wiele wiele więcej, natomiast powyższy przykład ma na celu przede wszystkim zobrazować uniwersalną zasadę – nie reklama, a informacja.

Co jest kluczem do sukcesu?

Jak sami widzicie – w tym przypadku nie mamy możliwości prześcigania się z konkurencją w zakresie bezpośrednio komunikatów reklamowych, a mamy konieczność ograniczenia się do wartości czysto informacyjnej. Dlaczego więc warto korzystać z usług agencji marketingu?

Pomijając fakt, iż kompetentna agencja będzie zaznajomiona ze wszystkimi zasadami i regulacjami, jakie musi przestrzegać, to dodatkowo zna inne sposoby na zapewnienie sukcesu kampanii. Oprócz samych treści reklamowych, istnieje jeszcze wiele zmiennych, który mają wpływ na sukces kampanii. W przypadku, gdy wszyscy walczą na równych zasadach względem treści reklam, walka o klienta odbywa się na poziomie ustawień konta Google. Dobór odpowiednich słów kluczowych, dostosowanie stawek, dobór i monitorowanie grup odbiorców – istnieje wiele elementów, dzięki którym możesz zapewnić sukces swoich kampanii. Marketing medyczny jest więc dziedziną, gdzie najbardziej liczy się umiejętność prowadzenia kampanii digital, gdyż nie skusimy klienta atrakcyjną promocją, a wynik należy wypracować przede wszystkim znajomością optymalizacji działań.

Podsumowanie

Podsumowując, w branży medycznej, a zwłaszcza w przypadku placówek medycznych i usług zdrowotnych istnieje wiele ograniczeń działań marketingowych. Należy pamiętać o wielu zasadach i ograniczeniach, mając z tyłu głowy, że jednak złamanie pewnych zasad może wiązać się z konsekwencjami. Jest to powód, dla którego warto jednak nawiązać współpracę z wyspecjalizowaną agencją marketingu, aby maksymalizować wyniki swoich kampanii, a także uchronić się od negatywnych konsekwencji.

Jeżeli masz pytania związane z marketingiem placówki medycznej, usług zdrowotnych lub chciałbyś nawiązać z nami współpracę – skontaktuj się z nami, a nasi specjaliści odpowiedzą na Twoje pytania lub zaproponują rozwiązania dedykowane Twojej firmie.